موسم الأعياد 2023. ما كشفت عنه الفترة.

موسم الأعياد 2023 لم يكن اختباراً لاستعداد التجارة الإلكترونية. كان إثبات التنفيذ. الأرقام تفصل بين مجموعتين. واحدة استثمرت في البنية التحتية الصحيحة والقدرات المناسبة والانضباط التنظيمي. والأخرى لم تفعل. إليك ما حدث، وما يفرضه على العلامات التجارية للمؤسسات التي تخطط للعام 2024.

القناة الرقمية توقفت عن كونها اختيارية

222.1 مليار دولار في مبيعات الإنترنت بالولايات المتحدة يمثل نمو 4.9 بالمائة سنة على سنة. هذا الرقم هو ما يركز عليه الناس. القصة الحقيقية تقع تحته. إنفاق الإعلانات للبحث المدفوع قفز 15 بالمائة في 2023. خمسة عشر بالمائة. هذا هو معدل زيادة الاستثمار الذي تراه عندما تقرر فئة كاملة الالتزام بقناة بحجم حقيقي.

البحث المدفوع لم يرتفع لأن شيئاً تغير حول القناة نفسها. ارتفع لأن كل علامة تجارة تجزئة رئيسية ذات تطور في ميزانيتها التسويقية نظرت إلى 2023 وخلصت إلى أن الرقمي لم يعد اللعبة الثانوية أو الاختبار. كان الساحة الأولى. الرياضيات الخاصة بعائد الاكتساب المدفوع عبرت أخيراً الحد الأدنى حيث كان من المنطقي تخصيص نسبة جادة من إنفاق الإعلانات لالتقاط إشارات النية الرقمية قبل المنافسين.

هكذا تحدد نقطة تحول السوق. لا تدراما على السطح. تُقاس بحركات بنسبة واحد أو اثنين بالمائة. لكن عندما يتخذ كل لاعب في فئة متطورة نفس قرار التخصيص في الوقت نفسه، يعني ذلك تحتاً أن الاقتصاديات تغيرت. عبرت القنوات الرقمية من اختيارية إلى أولية.

الهاتف المحمول وتأجيل الدفع أعادتا صياغة من هو المشتري

معاملات الهاتف المحمول مثلت 40 بالمائة من جميع مبيعات التجارة الإلكترونية في موسم أعياد 2023. أربعة من كل عشر معاملات حدثت على هاتف ذكي أو جهاز لوحي. هذه الإحصائية وحدها يجب أن تعيد صياغة كيفية تفكير العلامات التجارية للمؤسسات حول تدفقات المعاملات الكاملة. لكن الرقم الذي أهم كان غير مرئي في البيانات الإجمالية.

خدمات تأجيل الدفع ظهرت كمحرك رئيسي لإكمال المعاملات. لم تخلق تأجيل الدفع طلباً جديداً. أزالت الاحتكاك من مجموعة طلب موجودة كانت إما تتخلى عن العربات أو تتسوق بسلال أصغر بسبب قيود الدفع الفوري. وسعت تأجيل الدفع السوق المعنونة بتغيير من يستطيع تحمل الشراء عند قيمة معاملة معينة.

العلامات التجارية التي هندست تأجيل الدفع في تجربة الدفع الخاصة بهم لم تفعلها كميزة إضافية. فعلتها كخيار معاملة أساسي. التي عاملتها كثانوية أو تجريبية تركت إيرادات على الطاولة. هذا ملاحظة من جانب العرض. تأجيل الدفع عمل لأن العلامات التجارية جعلته مركزياً لكيفية عملها، ليس كيفية إضافتها.

الذكاء الاصطناعي دخل دورة التخطيط كبنية تحتية، لا كضجة

الذكاء الاصطناعي في 2023 عبر من نقطة بيع تسويقية إلى ضرورة تشغيلية للتجارة الإلكترونية للمؤسسات. العلامات التجارية التي انفصلت في موسم الأعياد لم تكن التي نشرت الذكاء الاصطناعي. كانت التي نسجت الذكاء الاصطناعي في بنيتها التحتية للتخطيط قبل أن يبدأ الموسم.

التخصيص على نطاق واسع. التنبؤ بالمخزون الذي أخذ إشارات الطلب الفورية في الحسبان. تسعير ديناميكي استجاب للوضع التنافسي واستهدافات الهامش. محركات التوصيات التي تعدل بروز المنتجات بناءً على عمق الجرد وقطاع العملاء. لم تكن هذه تجارب. كانت قدرات تشغيلية خط أساسي لعلامات تجارية تنفذ عند المستوى الأعلى.

التحول يستحق التوضيح لأنه يحدد حداً. قبل 2023، العلامات التجارية التي نشرت الذكاء الاصطناعي استطاعت المطالبة بميزة تنافسية. بعد 2023، العلامات التجارية التي لم تنشر الذكاء الاصطناعي تدير عيب هيكلي. لم يصبح الذكاء الاصطناعي إجبارياً. أصبح بنية تحتية افتراضية.

ما يفرضه 2024 على العلامات التجارية للمؤسسات الآن

إذا كنت تبني استراتيجية التجارة الإلكترونية للعام 2024، فإن موسم أعياد 2023 يترك أربع متطلبات غير قابلة للتفاوض على الطاولة.

تكامل omnichannel يعمل فعلاً

ليس omnichannel كمصطلح. Omnichannel كحقيقة تقنية. عميل يتصفح على السطح المكتبي، يفكر على الهاتف المحمول، ويشتري على سطح ثالث يجب أن يختبر بدون احتكاك، بدون فقدان السياق، بدون عدم توافق الجرد. إذا كان فريقك يدير القنوات على الإنترنت والفيزيائية كأنظمة تشغيل منفصلة، فأنت متأخر. هذا الآن أساسيات، ليس ميزة تنافسية.

جاهزية البحث البصري والصوتي

هيمن البحث النصي على التجارة الإلكترونية لعقدين. تلك الهيمنة تتشظى. المجموعات الأصغر تبحث عن الصورة أو الصوت أولاً. تصنيفك للمنتجات وبنية أصولك وخوارزميات البحث يجب أن تستعد لعالم حيث المطابقة القائمة على الكلمات الرئيسية هي مسار واحد بين الكثير. إذا كانت بنية بيانات المنتج الخاصة بك تفترض البحث النصي كمدخل أساسي، فستفتقد إشارات الطلب.

تحليلات توقعية للطلب والعرض

الجرد الفوري الحي أمر معياري. جرد توقعي يصبح متوقعاً. العلامات التجارية يجب أن تنبئ بالطلب أسابيع قبل باستخدام مصادر إشارات متعددة، وتترجم تلك النبوءات إلى جداول التجهيز والإنتاج. تقلصت دورة التخطيط. العمليات اليدوية لا تستطيع مواكبة السرعة بعد الآن.

بيانات عميل تتبع السلوك، وليس معاملات فقط

بيانات المعاملات تخبرك ماذا اشترى الناس. بيانات السلوك تخبرك كيفية بيعها لهم بعد. النقرات، والوقت المقضي، وإضافات العربة والتخليات، وتحسينات البحث، وتفاعل التوصية كل ذلك يشير إلى النية. إذا كنت تستند إلى التخصيص فقط في السجل الشرائي، فأنت تتخذ قرارات معلومات قديمة. منصة بيانات العملاء الخاصة بك يجب أن تستهلك إشارات السلوك وتحدث ملفات العملاء بالفعل.