فن
التجارة الإلكترونية

هناك عرض في باريس حيث يتذكر بائع تاريخك. ما اشتريته منذ خمس سنوات. ما الحجم الذي تفضله. الطريقة التي تفضل التسوق بها. يكتبون ملاحظات بخط اليد. يتصلون قبل وصول مجموعة جديدة. يعرفون أن الفخامة ليست عن الوصول إلى المخزون. إنها عن الشعور برؤية.

تلك التجربة قريبة من الانقراض. الاضطراب الرقمي لم يقتلها. الجهل الرقمي فعل.

عندما انتقلت معظم العلامات التجارية إلى التجارة الإلكترونية، لم تترجم حميمية التجربة المادية. ترجموا الراحة. استعرض. شراء. انتهى. ما تخلفت عنه كانت الشيء الذي فعلاً جعل الناس مخلصين. الشعور بأنك معروف. بأنك مهم لشخص ما. علاقة أعمق من المعاملة.

الفرصة أمام كل ماركة بيع بالتجزئة وفخامة الآن هي إعادة بناء هذه الحميمية باستخدام الأدوات التي يمكنها فعلاً أن تمكنها الرقمية.

ما خسرناه عندما ذهبنا رقمياً

في عالم ما قبل الإنترنت، كان البيع بالتجزئة بالفخامة يملك مجموعة طقوس خلقت وزناً عاطفياً. كان العميل يزور عرضاً. كان بائع سيتذكر التفاصيل عنهم. كانوا يقدمون الشمبانيا. كانوا يسحبون العناصر شخصياً. كانوا يكتبون ملاحظة عندما يصل شيء جديد. كانوا يتذكرون أعياد الميلاد. كانوا يعترفون بعلاقات العملاء الطويلة مع لمسات صغيرة.

لم يكن أي من هذا معقداً. كان مقصوداً فقط. كانت الحضور.

عندما وصلت التجارة الإلكترونية، جذبت العلامات التجارية إلى اقتراح قيمة مختلف. الراحة. الحجم. القدرة على الوصول إلى العملاء بدون العلوية من المواقع المادية والعلاقات الشخصية. بدت المقاييس جيدة. ارتفعت أحجام المعاملات. بدت معدلات التحويل مقبولة.

لكن شيء مات. الشعور بأنك تهم. بأنك ترى. بأن العلامة التجارية تهتم بمعرفتك.

كان رد معظم العلامات التجارية إضافة ميزات. شخصنة أفضل. محركات التوصيات. البريد الإلكتروني الذي يتم تشغيله من خلال السلوك. شحن أسرع. خيارات دفع أكثر. كل واحد منهم كان محاولة حل مشكلة الحجم بإضافة المزيد من الراحة. لم يحل أي منهم مشكلة الحضور.

ما يمكن للرقمي فعلاً أن يمكنه

إليك الرؤية التي تفصل الفائزين عن الآخرين. الرقمي ليس اضطر أن يكون غير شخصي. الرقمي له إمكانية أن يكون أكثر شخصية من العالم المادي كان.

لأن الرقمي لديه الذاكرة. الذاكرة الكاملة والدائمة والقابلة للبحث. كل تفاعل عميل. كل شراء. كل تفضيل. كل تلميح أعطوها عن ما يهمهم.

بائع في عرض مادي يمكن أن يتذكر عميل. لكنهم يمكن فقط أن يتذكروا ما يناسب في ذاكرة العمل البشرية. شهر من التفاعلات. ربما أطول إذا كان العميل مهماً جداً. لكن خمس سنوات من التاريخ؟ النمط من ما يشترونه. متى يشترون. تطور طعمهم. اللحظات المحددة عندما يتحركون من فئة شراء واحدة إلى أخرى؟

الأنظمة الرقمية يمكن أن تحمل كل ذلك في وقت واحد. ويمكنهم العمل على ذلك في الوقت الفعلي.

ما هذا يعني في الممارسة

التحويل من التجارة الإلكترونية غير الشخصية إلى التجارة الإلكترونية الشخصية يتطلب ثلاثة أشياء.

• ■
  أولاً، تكامل البيانات. CRM الخاص بك، منصة التجارة، نظام البريد الإلكتروني، منصة خدمة العملاء، نظام الولاء الخاص بك. يحتاجون جميعاً إلى التحدث بنفس اللغة حول من هو العميل وما فعلوه. الآن، معظم العلامات التجارية لديها بيانات العملاء مشتتة عبر خمسة إلى ثمانية أنظمة لا تتواصل. هذا التجزئة هو عدو الشخصنة. إذا رأى فريق واحد أن عميل اشترى سلعاً فاخرة لكن منصة البريد الإلكتروني تعتقد أنهم يفضلون خيارات الميزانية، تخسر. التكامل يأتي أولاً.
• ■
  ثانياً، تصميم اتصالات مقصود. ليس نقاط اتصال أكثر. أفضل منها. رسائل بريد إلكترونية أقل تهم فعلاً. المزيد من الملاحظات المكتوبة بخط اليد في لحظات حرجة. عروض تعكس ما تعرفه فعلاً عن شخص ما بدلاً من ما تعتقد أنهم قد يريدونه. العلامات التجارية التي تشعر بأنها شخصية هي تلك التي لا ترحم بشأن القضاء على الضوضاء.
• ■
  ثالثاً، الجاهزية التشغيلية. معرفة شيء والعمل عليه مختلف. تحتاج عمليات. تحتاج الحوكمة. تحتاج الفريق البشري ليكون مجهزاً لمتابعة ما يظهره النظام. تلك الملاحظة المكتوبة بخط اليد من بائع. تلك الرسالة الشخصية حول عنصر جديد يطابق طعمهم. تلك لحظة الاعتراف. الرقمي يمكنها تمكينها. لكن الناس يجب أن يسلموها.

لماذا هذا يعمل

الشخصنة بالحجم تبدو تناقضاً. لكنها ليست. إنها خيار حول كيفية نشر أصولك.

بائع باريس لا تزور مئة عميل في اليوم. تركز على بضعمئة علاقة تهم. تستثمر في معرفتهم بعمق. تجعل الحضور أولوية على الحجم.

التجارة الإلكترونية يمكن أن تعمل بنفس الطريقة. ليس الجميع يحصل على معاملة القفاز الأبيض. لكن العملاء المنخرطون بما يكفي لأنهم يهمون عملك يحصلون على المعاملة كما لو كانوا في عرض باريس. لأن رقمياً، يمكن أن يكونوا.

يحصلون على اتصالات تعكس المعرفة الفعلية. يحصلون على العروض التي تعكس تاريخهم. يحصلون على الاعتراف بالمعالم التي تهمهم. يحصلون على الشعور بأن شخص ما ينتبه.

أين تبدأ

إذا كنت جاداً بشأن إعادة اللمسة الشخصية إلى التجارة الإلكترونية، فأنت لا تبدأ بالميزات. تبدأ بالبنية التحتية.

كيف يبدو نظام بيانات العملاء لديك؟ هل أنظمتك متكاملة؟ هل هناك مصدر حقيقي واحد عن من هم العملاء وما فعلوه؟ هل يمكنك الإجابة على أسئلة أساسية عن عملائك الأكثر أهمية دون الذهاب إلى خمسة أنظمة مختلفة؟

إذا كانت الإجابة لا، هذا ما تبدأ. ليس بأداة شخصنة أخرى. مع التكامل والبنية التحتية لبيانات التي تجعل الشخصنة ممكنة.

بمجرد حصولك على هذا الأساس، تصمم استراتيجية الاتصالات. أي عملاء يستحقون كم من الاهتمام. ما يهمهم. كيف تبقى على اتصال بطريقة تشعر أصلية بدلاً من أتمتة. القنوات والإيقاع الذي يبدو صحيحاً.

أخيراً، تبني القدرة التشغيلية للسلام. الفريق. العمليات. لحظات الاتصال البشري التي تمكنها التكنولوجيا لكن لا تحل محلها.

هذه هي التجارة الإلكترونية كفن. ليس مجموعة ميزات. ليس معدل تحويل. ممارسة معرفة عميلك وتصميم كل تفاعل ليعكس تلك المعرفة.