معظم العلامات التجارية تخلط بين merchandising والمنسقة. المنسقة ذاتية. منسق يقرر ما هو جيد ويسطحه. Merchandising رياضية. تاجر يقرر ما يبيع ويرتبه للإيراد والربح الأقصى.
Merchandising ليس منسقة
هذا التمييز حاسم لأنه يحدد كيفية التوظيف وكيفية التنظيم والمقاييس التي تحسنها. إذا اعتقد فريقك أن merchandising هو منسقة، فسيصنعون واجهات متاجر جميلة لا تبيع. إذا كان فريقك يفهم merchandising كتخصص بيانات ونفسية، فسيبنون واجهات متاجر تفعل كليهما.
الرافعات الثلاث للـ merchandising
يعمل المتخصصون المحترفون بثلاث رافعات. أولا التجميع. أي منتجات تعرضها على واجهة المتجر؟ هذا ليس كل المنتجات. هذا مجموعة فرعية مختارة بعناية مصممة لزيادة معدل الإضافة والقيمة المتوسطة للطلب. الثاني الترتيب. بأي ترتيب تعرض هذه المنتجات؟ في أي موضع على الصفحة؟ مرئي دون التمرير أو أسفل الخط؟ الثالث موضع المخزون. ما مستويات المخزون التي تحتفظ بها للمنتجات المختلفة؟ هل تفرط في مخزون الأفضل بيعا أم تحصرها لبناء الإلحاح؟
هذه الثلاث رافعات تتفاعل. أفضل تجميع مبيعا في أعلى الصفحة قد يكون الخيار الخاطئ إذا كانت هوامش الربح منخفضة. الترتيب الذي يزيد الوحدات المباعة قد ينهب منتج هامش أعلى يجلس أسفل. المتخصصون الناجحون يمسكون بالثلاثة في نفس الوقت ويعملون على المقايضات بناء على أهداف الأعمال.
بناء بنية الفئة
الأساس للـ merchandising هو بنية الفئة. كيف تنظم المنتجات في فئات؟ معظم العلامات التجارية تنسخ بنية المورد أو تخطيط المتجر المادي. هذا خطأ. يجب بناء بنية الفئة الرقمية حول نماذج العملاء العقلية وليس الراحة التشغيلية.
الفرق دقيق لكن مهم. إذا كنت تبيع ملابس نشاط، المورد قد يشحن "القاع" كفئة. متجرك المادي قد ينظم حسب الجنس. لكن البنية الرقمية يجب أن تبنى حول نية العميل. شخص يبحث عن "السراويل تحت 100" له احتياجات مختلفة عن شخص يبحث عن "سراويل الرحلات". نفس فئة المورد، رحلات عميل مختلفة.
الملاحة القائمة على الخصائص
العلامات التجارية الرائدة تستخدم بنية فئة قائمة على الخصائص بدلا من الهرمية. بدلا من الحفر عبر الرجال ثم القمم ثم القمصان ثم القمصان العرضية، يبدأ العملاء بمجموعة من الخصائص التي يهتمون بها مثل اللون والسعر والملاءمة والمادة. النظام يعرض المنتجات التي تطابق تلك الخصائص في الوقت الفعلي. هذا أكثر مرونة ويتطلب عبء تنقل أقل.
التنفيذ يتطلب بنية قاعدة بيانات التي أنظمة merchandising الموروثة العديدة لا تمتلك. لكن العائد كبير. الملاحة القائمة على الخصائص تقلل معدل الارتداد 30 إلى 40% وتزيد تنوع المنتجات المشتراة لأن العملاء يكتشفون فئات مجاورة لم يكونوا سيجدونها عبر الحفر الهرمي.
ترتيب المنتج وانحياز الخوارزمية
بمجرد أن يكون لديك بنية الفئة الصحيحة، الرافعة التالية هي الترتيب. في أي ترتيب تعرض المنتجات داخل فئة أو نتائج البحث؟ هنا حيث تلتقي العلم بالنفسية وحيث معظم العلامات التجارية تفشل.
الخيار الواضح هو الترتيب حسب الشهرة أو السعر أو التقييم. هذه الترتيبات بديهية لكنها أيضا افتراضية. لا تحسن أهداف الأعمال. ترتيب الشهرة يكافئ الأفضل بيعا الموجود ويجعل من المستحيل تقريبا على المنتجات الجديدة الحصول على جذب. ترتيب السعر إما يعرض المنتجات الأرخص بهامش منخفض أو الأغلى بعدم احتكاك عالي. ترتيب التقييم ينشئ حلقة تغذية راجعة حيث تحصل المنتجات المصنفة عالي على مرئية أكثر بينما المنتجات الجديدة غير مرئية.
Merchandising الخوارزمية
العلامات التجارية المتطورة تستخدم ترتيب خوارزمي يوازن أهداف متعددة. نموذج الترتيب يعتبر الشهرة - الناس يريدون الأفضل بيعا - بالإضافة إلى الجدة، لأن المنتجات الجديدة تحتاج فرص الاكتشاف. كما يعتبر الهامش، حتى تحصل المنتجات عالية الربح على مرئية، والمخزون، لأنك تريد تحريك المخزون الزائد. الخوارزمية تزن هذه العوامل بناء على أهداف الأعمال وتحديث ديناميكيا.
هذا يتطلب بناء أنظمة ترتيب الخاصة لأن منصات البحث خارج الرف ليس لديها منطق العمل مدمج. لكن العائد يبرر الاستثمار الهندسي. العلامات التجارية التي تستخدم ترتيب خوارزمي ترى تحسينات كبيرة في الربح لكل زائر مقارنة بالترتيب البسيط.
البحث كـقناة merchandising
البحث هو لحظة أعلى نية العميل على واجهة المتجر. عميل يبحث عن "أحذية شتاء" قد أخذ بالفعل التزاما عقليا للشراء. وظيفتك الوحيدة هي إظهار المنتج الصحيح. هنا حيث خبرة merchandising مهمة أكثر.
معظم العلامات التجارية تعامل البحث كمشكلة تقنية. تنسج خوارزميات الملاءمة لعرض المنتجات الأكثر صلة. لكن الملاءمة ليست الهدف. المبيعات هي الهدف. عميل قد يبحث عن "أحذية فستان حد أدنى" والمنتجات الأكثر صلة قد تكون أكسفورد جلد غالية. لكن ذلك العميل قد يشتري فعلا خيار سعر منتصف إذا تم موضعه بشكل صحيح.
استراتيجية صفحة نتائج البحث
التجار المتقدمون يقتربون من صفحات نتائج البحث كتحديات merchandising منفصلة. قد يعرضون الأفضل بيعا من فئة استعلام البحث في الأعلى حتى لو لم تكن الأكثر صلة من الناحية الفنية. قد يرقون خيارات هامش أعلى في الوسط. قد يستخدموا تخطيط الصورة ونسخ المنتج للتأكيد على الخصائص المعينة التي تؤثر على صنع القرار.
هذا يتطلب من التجار أن يفكروا في كل استعلام بحث كفرصة merchandising منفصلة. لا يمكنك أن يكون لديك خوارزمية بحث عامة واحدة. تحتاج استراتيجيات محددة للاستعلام لأفضل 100 إلى 200 مصطلح بحث. هذا كثيف الجهد لكن أيضا ميزة تنافسية دافعة لأنه يتطلب خبرة بشرية وليس فقط البنية التحتية التقنية.
العلامات التجارية التي تهيمن على إيراد نتائج البحث ليس لديها تكنولوجيا بحث أفضل. لديها تجار أفضل يفهمون أن الملاءمة والإيراد ليست الشيء نفسه. التكنولوجيا أداة. الاستراتيجية الميزة.
الحملات الموسمية والتقويم الترويجي
الرافعة النهائية للـ merchandising زمانية. كيف تضبط تجميعك والترتيب والمخزون عبر الفصول والفترات الترويجية؟
هنا حيث الفرصة الحقيقية لمعظم العلامات التجارية. العلامات التجارية التي تهيمن على التجارة الإلكترونية خلال موسم العطلة ليست التي تركض فجأة حملة مذهلة في نوفمبر. إنها التي قضت شهورا تخطط التجميع. أي المنتجات يجب أن تكون مخزنة بكثافة؟ أي الموردين تقفل الكميات معهم؟ أي الفئات ستعرضها؟
دورات التخطيط وموضع المخزون
التجار المحترفون يعملون على دورات التخطيط التي تمتد الفصول. يتنبآ الطلب ويقفل المخزون ويخطط الترويج وتصميم استراتيجيات merchandising شهورا مقدما. يعلمون أن الأفضل بيعا المفاجيء في يوليو كان حقا نتيجة قرارات التجميع والوضع الترويجي المصنوعة في أبريل.
هذا مستوى الانضباط نادر في التجارة الإلكترونية لأنه يتطلب الجسور بين التجار وسلسلة الإمداد والتسويق والعمليات. يتطلب أهداف مشتركة والمسؤولية. لكن العلامات التجارية التي تنجح فيها تحصل على ميزات مركبة. تجميع أفضل يؤدي إلى بيع أفضل. بيع أفضل يؤدي إلى مخاطر مخزون أقل. مخاطر مخزون أقل يؤدي إلى مزيد من الاستثمار في التجميع للفصل التالي.
بنية الفئة والترتيب الخوارزمي والتخطيط الموسمي تنشئ ميزة تنافسية دافعة في التجارة الإلكترونية. كما تتطلب البنية التقنية الصحيحة للتنفيذ. قد بنت TechSparq هذه الأنظمة للعلامات التجارية في النطاق. دعونا نتحدث عن ماذا يبدو لك.
احجز استشارة