أفضل واجهات التجارة الإلكترونية لا تبدو وكأنها حوادث. تبدو حتمية. كل عنصر في مكانه لأن شخص ما اتخذ قراراً مقصوداً بشأن الهرمية والاكتشاف والسياق والتدفق. تبني معظم العلامات التجارية واجهة مرة واحدة ثم تراكم الإضافات فوقها. من يفوز يعامل الواجهة كنظام تصميم، وليس موقع ويب.
هندسة الاكتشاف وكيفية إيجاد العملاء للمنتجات بالفعل
الطريقة التي تنظم بها التنقل هي القرار الأول الذي يتخذه العميل حول ما إذا كانت علامتك التجارية تفهم كيفية التسوق. تصنيف التنقل المبني حول طريقة تفكير العلامة التجارية في المنتجات يكون للخلف. التنقل الموجه نحو العميل يطابق كيفية تفكير العملاء في المنتجات. العميل لا يفكر في "الأعلى والأسفل". يفكرون في "ماذا أرتدي للعمل" أو "ماذا أرتدي للصالة الرياضية". التنقل الذي يعكس كيفية تفكير العملاء يحقق تحويلات أفضل لأن العميل يرى نفسه فوراً في الهيكل.
البحث هو أهم رافعة تحويل على معظم مواقع التجارة الإلكترونية والأكثر إهمالاً. العميل الذي يبحث عن منتج يعرف ما يريده. لقد قاموا بالفعل بعمل الاكتشاف. عملك هو إرجاع نتائج ذات صلة. معظم المواقع تختار افتراضياً خوارزميات "الملاءمة" التي تكون سيئة. يجب أن تأخذ الملاءمة في الاعتبار الجودة والشعبية والمخزون والهامش والتوقعات السعرية الضمنية للعميل. عند ضبط البحث بشكل صحيح، معدلات التحويل على حركة البحث تكون 5 إلى 10 مرات أعلى من التنقل بالاستعراض. عند إهمال البحث، فأنت تترك إيرادات ضخمة على الطاولة.
التنقل الذي يمكّن الاكتشاف
القوائس الضخمة التي تطغى على العميل هي عدو الاكتشاف. القوائس الضخمة ذات 30 خياراً تكسر الحمل المعرفي للعميل. القوائس الضخمة التي تُظهر فقط الأكثر مبيعاً ضمن الفئات تفقد فرص الاكتشاف. أفضل تنقل يكشف خيارات كافية لإعطاء العميل ثقة بأنهم سيجدون ما يبحثون عنه، دون إطغاء. تستخدم بعض العلامات التجارية الكشف التدريجي. يستخدم الآخرون تدفقات الاكتشاف الموجهة. أفضل نهج يعتمد على حجم الكتالوج والقاعدة الأساسية للعملاء.
التنقل المتعدد الأوجه كأداة تحويل
يسمح التنقل المتعدد الأوجه للعملاء بتصفية النتائج حسب السمات مثل اللون والحجم والسعر والعلامة التجارية والمادة. عند تصميم التنقل المتعدد الأوجه بشكل جيد، يقل الاحتكاك. يمكن للعميل تضييق الخيارات بسرعة. عند تصميمه بشكل سيء، يضيف احتكاكاً. الأوجه اللانهائية تربك العميل. الأوجه التي تعيد نتائج الصفر تحبط العميل. العلامات التجارية التي تفوز تستخدم التنقل المتعدد الأوجه كأداة تحسين، وليس متاهة تصفية.
هرمية المعلومات على صفحة المنتج
لصفحة المنتج وظيفة واحدة. إقناع العميل بالشراء. كل شيء على الصفحة يجب أن يخدم هذا الهدف. الثانيتان الأوليتان تكونان الأكثر أهمية. ما الذي يكسب انتباه العميل في هاتين الثانيتين يحدد ما إذا كانوا سيمررون أم سيرحلون. في تلك الثانيتين، يرون صورة المنتج والسعر. إذا كان أي منهما ضعيفاً، فقدت العميل. كل شيء آخر على الصفحة هو أدلة داعمة على أن الشراء هو القرار الصحيح.
يجب أن تكون الصور عالية الجودة وتُظهر المنتج في السياق. يجب أن يكون السعر مرئياً فوراً، بدون بحث. ثم تأتي المعلومات التي تبني المصداقية. تقييمات النجوم وعدد التقييمات والمواصفات والأبعاد وتعليمات العناية. العلامات التجارية التي تدفن هذه التفاصيل تحت الخط تفقد العملاء الذين يحتاجون إلى هذه المعلومات ليشعروا بالثقة من الشراء. بعد ذلك تأتي المعلومات التي تقلل من احتكاك الشراء. ثقة الشحن. ثقة العود. معلومات الضمان. العلامات التجارية التي تخفي زر الشراء تحت 6 بوصات من الانتقال تفقد المبيعات.
إشارات الثقة والمصداقية
العميل لا يعرف إذا كان منتجك جيداً. يعتمدون على الإشارات التي أثبت العملاء الآخرون صحتها. تقييمات النجوم برقم عالٍ من التقييمات هي الإشارة الأقوى. عندما يعطي 500 عميل شيء ما 4.8 نجوم، هذا موثوق. عندما يعطيه 5 عملاء 5 نجوم، العميل يشك في ما إذا كانت التقييمات حقيقية. المحتوى التقييمي مهم أيضاً. التقييمات التي تصف حالات الاستخدام المحددة تحمل وزن أكثر من الإشادة الجنرالية. التقييم الذي يقول "ارتديت هذا في مسيرة بطول 20 ميلاً وبقيت قدماي جافة ومريحة" أكثر موثوقية من "أنا أحب هذا الحذاء" لأنه محدد.
تقليل احتكاك الشراء
ما الذي يوقف العميل من الشراء؟ تكاليف الشحن التي لم يتوقعها. أوقات الشحن أطول من احتياجاتهم. سياسات العود التي تبدو غير عادلة. نقص خيارات الدفع. العلامات التجارية التي تعالج كل هذا تلغي الأسباب الأخيرة التي قد يتخلى عنها العميل. الشحن المجاني فوق حد معين يزيل اعتراضاً. جداول الشحن الواضحة تزيل عدم اليقين. سياسة العود السخية تزيل المخاطر. خيارات دفع متعددة بما في ذلك BNPL تزيل الحاجز لأسباب متعلقة بالسعر.
التنقل كأداة إيرادات
مسارات التفتات التي تساعد العميل على فهم مكانهم في موقعك تقلل من الارتحال. العميل الذي يستعرض فئة "معاطف الشتاء" الذي يرى "الملابس> الملابس الخارجية> معاطف الشتاء" في التفتات يفهم الهرمية. يمكنهم النقر لأعلى لاستعراض ملابس خارجية أخرى أو العودة لاستعراض جميع الملابس. التفتات هي مجوهرات التنقل التي تهملها معظم العلامات التجارية.
الاكتشاف عبر الفئات يزيد من حجم السلة. العميل الذي يستعرض معاطف الشتاء هو مشتر محتمل للقبعات والأوشحة والقفازات. العلامات التجارية التي توصي بذكاء بالفئات المكملة على مستوى التنقل تبني الرغبة الفوري في إضافة عناصر. رابط "أكمل الإطلالة" الاستراتيجي في التنقل الذي يؤدي إلى الملحقات ذات الصلة بالمعاطف يحول المتصفحين إلى منفقين أكبر.
القوائس الضخمة كمساحة تجارة
القائمة الضخمة هي عقارات تجارة. ما تعرضه في القائمة الضخمة يؤثر على ما ينقر عليه العملاء. إذا عرضت فئاتك ذات الهامش الأعلى، ينتقل العملاء إلى تلك الفئات ويكونون أكثر احتمالاً لشراء منتجات موجبة الهامش. إذا عرضت العناصر الموسمية، يكتشف العملاء الموسمية. العلامات التجارية التي تعامل القائمة الضخمة كجهاز ثابت تفقد الفرصة لتوجيه سلوك العميل من خلال التصميم المقصود.
التنقل في التذييل كشبكة أمان
العميل يمرر إلى أسفل الصفحة عندما يقرر أنهم يريدون المزيد. قد يبحثون عن معلومات الشركة أو تفاصيل الاتصال أو سياسات العود أو طرق للحصول على المساعدة. التذييل هو المكان الذي تضع فيه المعلومات التي يحتاجها العملاء عندما استنفدوا الصفحة. الروابط إلى أقسام المساعدة، وسياسات العود المفصلة، ومعلومات الاتصال، والروابط إلى فئات المنتجات الأخرى تعطي العميل طرقاً للتسوق المستمر أو الحصول على الدعم عند احتياجهم.
المحتوى والتجارة معاً
العلامات التجارية التي تفصل فريق التحرير عن فريق التجارة تنتج واجهات حيث لا يتصل الاثنان. يعيش دليل الشراء على المدونة. تعيش صفحة تفاصيل المنتج في الكتالوج. الاثنان لا علاقة لهما. العلامات التجارية التي تفوز تدمج المحتوى والتجارة. يرتبط دليل الشراء مباشرة بالمنتجات الموصى بها في الدليل. ينتقل التقييم إلى المنتجات الذات الصلة. المصداقية التحريرية تحقق تحويلات عندما تؤدي مباشرة إلى القدرة على الشراء.
سرد العلامة التجارية على مستوى المنتج يزيد من القيمة المتصورة. وصف منتج فارغ بمواصفات فقط يخبر العميل بماهية المنتج. قصة عن سبب قيام العلامة التجارية بصنع المنتج ومن أجله وكيفية أدائه في الظروف الحقيقية تخبر العميل بسبب رغبتهم فيه. وصف منتج عالي الجودة يُقرأ كشيء قد يكتبه صديق موثوق يكون أكثر إقناعاً من المواصفات التقنية وحدها.
استراتيجية الربط بين التحرير والتجارة
عندما يوصي دليل الشراء بمنتجات محددة، يجب أن تربط هذه التوصيات مباشرة بصفحات تفاصيل تلك المنتجات. عندما تشير صفحة تفاصيل المنتج إلى دليل الشراء، يجب أن يرتبط هذا الرجوع بالدليل. عندما تذكر منشورة مدونة المنتجات، يجب أن ترتبط بها. الربط الداخلي بين المحتوى والتجارة يكسر الصوامع ويبقي العملاء ينتقلون من التعليم إلى الإجراء. العميل الذي يقرأ دليلاً ويستطيع شراء المنتج الموصى به فوراً لديه مسار شراء بدون احتكاك.
المحتوى المُنشأ من قبل المستخدم كثقة وتحويل
تقييمات العملاء وصور العملاء للمنتجات في السياقات الحقيقية أكثر مصداقية من المحتوى المُنشأ من قبل العلامة التجارية. صورة تم تحميلها من قبل العميل لكنزة مصممة لحدث فعلي أكثر إقناعاً من لقطة الاستوديو. تقييمات العملاء التي تصف حالات الاستخدام الحقيقية أكثر مصداقية من نسخ التسويق. العلامات التجارية التي تدمج المحتوى المُنشأ من قبل المستخدم في صفحات منتجاتها ترى معدلات تحويل أعلى وقيمة أعلى لمتوسط الطلب لأن الدليل الاجتماعي يكون حقيقياً.
الأنظمة التشغيلية وراء التجارب العظيمة
تصميم واجهة جميلة لا ينجو من التنفيذ. عندما يكون محتوى المنتج غير مكتمل، عندما تكون الصور منخفضة الجودة، عندما يكون الكتالوج قديماً، عندما يكون السعر خاطئاً، يصبح التصميم غلافاً جميلاً حول تجربة فظيعة. الانضباط التشغيلي هو ما يحول نية التصميم إلى واقع تجربة العميل.
جودة PIM تحدد جودة المحتوى. نظام إدارة معلومات المنتج الذي يكون منظماً جيداً ومفروضاً ينتج بيانات منتج متسقة وكاملة عبر جميع القنوات. عندما تكون السمات مفقودة، عندما تكون الصور مفقودة، عندما تكون الأوصاف غير متسقة، تعاني الواجهة بأكملها. العلامات التجارية التي تستثمر في جودة PIM وتحافظ على معايير الحوكمة تنتج واجهات تشعر بالتماسك والموثوقية.
معايير الصور والتناسق
الصور هي أهم محتوى على صفحة منتج والأسهل في الحصول على خطأ. العلامات التجارية التي تفرض معايير الصور تضمن أن كل منتج له صور رئيسية تتبع نفس النمط والتكوين. خلفيات متسقة وإضاءة متسقة وزوايا متسقة. الاختلاف في النمط يجعل الكتالوج يبدو كأنه تم بناؤه من قبل بائعين مختلفين بدلاً من علامة تجارية واحدة. العلامات التجارية التي تنشر صور مسطحة وصور نمط حياة تعطي العملاء عدة طرق لفهم ما يبحثون عنه.
الاختبار A/B والتحسين المستمر
الواجهة لم تنته أبداً. أفضل العلامات التجارية تشغل اختبارات مستمرة مقابل الموقع المباشر. اختبار تخطيطات صفحات منتج مختلفة، تخطيطات تنقل مختلفة، CTA مختلفة. اختبار توصيات المنتج التي تدفع أكثر نية الشراء. اختبار تأثير عروض التقييم المختلفة على التحويل. العلامات التجارية التي تتحسن 1% في المرة تنتهي بك عن العلامات التجارية التي تبني مرة واحدة وتتركها وحدها. برنامج CRO منهجي ومستمر هو ميزة تنافسية.