أفضل واجهات التجارة الإلكترونية لا تبدو كحوادث. تبدو حتمية. كل عنصر موضوع لأن شخص ما اتخذ قراراً مقصوداً بشأن الهرمية والاكتشاف والسياق والتدفق. معظم العلامات التجارية تهندس واجهة مرة واحدة ثم تراكم الإضافات فوقها. من يفوز يعامل الواجهة كنظام تصميم، وليس موقع ويب.
هندسة الاكتشاف. إيجاد العملاء للمنتجات الصحيحة
طريقة تنظيم التنقل هي القرار الأول الذي يتخذه العميل حول ما إذا كنت تفهم طريقة تسوقهم. التنقل المبني حول تصنيفات داخلية يجعل العملاء ينقرون على غير ما يتوقعون. التنقل الموجه نحو العميل يطابق كيفية تفكيرهم الفعلي في المنتجات. العميل لا يفكر في تصنيف موحد. يفكرون في "ماذا أرتدي للعمل" أو "أتجهز لمسيرة خارجية". التنقل الذي يعكس هذا النمط من التفكير يحقق تحويلات أفضل لأن العميل يرى نفسه فوراً في الهيكل.
البحث هو أهم رافعة تحويل وأكثر عنصر إهمالاً على معظم مواقع التجارة الإلكترونية. العميل الذي يبحث عن منتج يعرف ما يريده. لقد أنهى الاكتشاف بالفعل. عملك هو إرجاع نتائج ذات صلة. معظم المواقع تختار خوارزميات ملاءمة ضعيفة بافتراضاتها. الملاءمة الصحيحة تأخذ في الاعتبار الجودة والشعبية والمخزون والهامش والتوقعات السعرية الضمنية للعميل. عند ضبط البحث بشكل صحيح، معدلات تحويل حركة البحث تكون 5 إلى 10 مرات أعلى من التنقل بالاستعراض. عند إهمالها، تترك إيرادات ضخمة على الطاولة.
التنقل الذي يُمكّن الاكتشاف
القوائس الضخمة التي تطغى على العميل هي عدو الاكتشاف. قائمة تتضمن 30 خياراً تكسر الحمل المعرفي. قائمة تظهر فقط الأكثر مبيعاً ضمن الفئات تفقد فرص الاكتشاف. أفضل تنقل يكشف خيارات كافية لإعطاء العميل ثقة بأنهم سيجدون ما يبحثون عنه، دون إطغاء. بعض العلامات التجارية تستخدم الكشف التدريجي. آخرون يستخدمون تدفقات اكتشاف موجهة. أفضل نهج يعتمد على حجم الكتالوج والقاعدة الأساسية للعملاء.
التنقل المتعدد الأوجه كأداة تحويل
التنقل المتعدد الأوجه يسمح للعملاء بتصفية حسب السمات. اللون والحجم والسعر والعلامة التجارية والمادة. عند تصميمه بشكل جيد، يقل الاحتكاك. العميل يضيق الخيارات بسرعة. عند تصميمه بشكل سيء، يضيف احتكاكاً. أوجه لانهائية تربك. أوجه تعيد نتائج صفر تحبط. العلامات التجارية التي تفوز تستخدم التنقل المتعدد الأوجه كأداة تحسين، وليس متاهة تصفية.
هرمية صفحة المنتج. كل ثانية تحسب
صفحة المنتج لها وظيفة واحدة. إقناع العميل بالشراء. كل عنصر يجب أن يخدم هذا الهدف. الثانيتان الأوليتان هما الأهم. في تلك الثانيتين يرى العميل صورة المنتج والسعر. إذا كان أي منهما ضعيفاً، فقدت العميل. كل شيء آخر على الصفحة هو أدلة داعمة على أن الشراء هو القرار الصحيح.
يجب أن تكون الصور عالية الجودة وتظهر المنتج في السياق. يجب أن يكون السعر مرئياً فوراً بدون بحث. ثم تأتي المعلومات التي تبني المصداقية. تقييمات النجوم وعدد التقييمات والمواصفات والأبعاد وتعليمات العناية. العلامات التجارية التي تدفن هذه التفاصيل تحت الخط تفقد العملاء الذين يحتاجون إليها ليشعروا بالثقة. بعد ذلك تأتي المعلومات التي تقلل احتكاك الشراء. ثقة الشحن. ثقة العود. معلومات الضمان. العلامات التجارية التي تخفي زر الشراء تحت 6 بوصات من الانتقال تفقد المبيعات.
إشارات الثقة والمصداقية
العميل لا يعرف إذا كان منتجك جيداً. يعتمدون على الإشارات التي أثبت العملاء الآخرون صحتها. تقييمات النجوم برقم عالٍ من التقييمات هي الإشارة الأقوى. عندما يعطي 500 عميل شيء ما 4.8 نجوم، ذلك موثوق. عندما يعطيه 5 عملاء 5 نجوم، العميل يشك. المحتوى التقييمي مهم أيضاً. التقييمات التي تصف حالات استخدام محددة تحمل وزن أكثر. التقييم الذي يقول "ارتديت هذا في مسيرة بطول 20 ميلاً وبقيت قدماي جافة ومريحة" أكثر موثوقية من "أنا أحب هذا الحذاء" لأنه محدد.
تقليل احتكاك الشراء
ما الذي يوقف العميل عن الشراء. تكاليف شحن لم يتوقعها. أوقات شحن أطول من احتياجاتهم. سياسات عود تبدو غير عادلة. نقص خيارات دفع. العلامات التجارية التي تعالج كل هذا تزيل الأسباب الأخيرة التي قد يتخلى عنها العميل. الشحن المجاني فوق حد معين يزيل اعتراضاً. جداول شحن واضحة تزيل عدم اليقين. سياسة عود سخية تزيل المخاطر. خيارات دفع متعددة بما في ذلك BNPL تزيل الحاجز.
التنقل كنظام إيرادات
مسارات التفتات تساعد العميل على فهم مكانهم في موقعك وتقلل من الارتحال. العميل الذي يستعرض فئة "معاطف الشتاء" الذي يرى "الملابس، الملابس الخارجية، معاطف الشتاء" في التفتات يفهم الهرمية. يمكنهم النقر لأعلى لاستعراض ملابس خارجية أخرى أو العودة لاستعراض جميع الملابس. التفتات هي مجوهرات التنقل التي تهملها معظم العلامات التجارية.
الاكتشاف عبر الفئات يزيد من حجم السلة. العميل الذي يستعرض معاطف الشتاء هو مشتر محتمل للقبعات والأوشحة والقفازات. العلامات التجارية التي توصي بذكاء بالفئات المكملة على مستوى التنقل تبني الرغبة الفورية. رابط "أكمل الإطلالة" الاستراتيجي في التنقل الذي يؤدي إلى الملحقات ذات الصلة يحول المتصفحين إلى منفقين أكبر.
القوائس المنسدلة كعقارات تجارة
القائمة المنسدلة هي عقارات تجارة. ما تعرضه يؤثر على ما ينقر عليه العملاء. إذا عرضت فئاتك ذات الهامش الأعلى، ينتقل العملاء إلى تلك الفئات. إذا عرضت العناصر الموسمية، يكتشف العملاء الموسمية. العلامات التجارية التي تعامل القائمة المنسدلة كجهاز ثابت تفقد فرصة لتوجيه السلوك من خلال التصميم المقصود.
التنقل في التذييل كشبكة أمان
العميل ينزل إلى أسفل الصفحة عندما يقرر أنهم يريدون المزيد. قد يبحثون عن معلومات الشركة أو تفاصيل الاتصال أو سياسات العود أو طرق للحصول على المساعدة. التذييل هو المكان الذي تضع فيه المعلومات التي يحتاجها العملاء عندما استنفدوا الصفحة. روابط إلى أقسام المساعدة وسياسات عود مفصلة ومعلومات اتصال وروابط إلى فئات منتجات أخرى تعطي العميل طرقاً للاستمرار أو الحصول على الدعم.
المحتوى والتجارة. ربط التحرير بالشراء
العلامات التجارية التي تفصل فريق التحرير عن فريق التجارة تنتج واجهات حيث لا يتصل الاثنان. يعيش دليل الشراء على المدونة. صفحة تفاصيل المنتج في الكتالوج. الاثنان منفصلان. العلامات التجارية التي تفوز تدمج المحتوى والتجارة. دليل الشراء يرتبط مباشرة بالمنتجات الموصى بها. التقييم ينتقل إلى المنتجات ذات الصلة. المصداقية التحريرية تحقق تحويلات عندما تؤدي مباشرة إلى القدرة على الشراء.
سرد العلامة التجارية على مستوى المنتج يزيد من القيمة المتصورة. وصف منتج فارغ بمواصفات فقط يخبر العميل ما المنتج. قصة عن لماذا صنعت العلامة التجارية المنتج ومن أجله وكيفية أدائه في الظروف الحقيقية تخبر العميل لماذا يريدونه. وصف منتج عالي الجودة يُقرأ كشيء قد يكتبه صديق موثوق يكون أكثر إقناعاً من المواصفات التقنية وحدها.
استراتيجية الربط بين التحرير والتجارة
عندما يوصي دليل الشراء بمنتجات محددة، يجب أن تربط التوصيات مباشرة بصفحات تفاصيل تلك المنتجات. عندما تشير صفحة تفاصيل المنتج إلى دليل الشراء، يجب أن يرتبط هذا الرجوع بالدليل. عندما تذكر منشورة مدونة المنتجات، يجب أن ترتبط بها. الربط الداخلي بين المحتوى والتجارة يكسر الصوامع ويبقي العملاء ينتقلون من التعليم إلى الإجراء. العميل الذي يقرأ دليلاً ويستطيع شراء المنتج الموصى به فوراً لديه مسار شراء بدون احتكاك.
المحتوى المُنشأ من قبل المستخدم كثقة وتحويل
تقييمات العملاء وصور العملاء للمنتجات في السياقات الحقيقية أكثر مصداقية من محتوى العلامة التجارية. صورة حمّلها عميل لكنزة مصممة لحدث فعلي أكثر إقناعاً من لقطة الاستوديو. تقييمات تصف حالات استخدام حقيقية أكثر مصداقية من نسخ التسويق. العلامات التجارية التي تدمج محتوى العملاء في صفحات منتجاتها ترى معدلات تحويل أعلى لأن الدليل الاجتماعي يكون حقيقياً.
الأنظمة التشغيلية. تنفيذ التصميم بدون أخطاء
تصميم واجهة جميلة لا ينجو من التنفيذ الضعيف. عندما يكون محتوى المنتج غير مكتمل، عندما تكون الصور منخفضة الجودة، عندما يكون الكتالوج قديماً، عندما يكون السعر خاطئاً، يصبح التصميم غلافاً جميلاً حول تجربة فظيعة. الانضباط التشغيلي هو ما يحول نية التصميم إلى واقع تجربة العميل.
جودة PIM تحدد جودة المحتوى. نظام إدارة معلومات المنتج الذي يكون منظماً جيداً ومفروضاً ينتج بيانات منتج متسقة وكاملة عبر جميع القنوات. عندما تكون السمات مفقودة، عندما تكون الصور مفقودة، عندما تكون الأوصاف غير متسقة، تعاني الواجهة بأكملها. العلامات التجارية التي تستثمر في جودة PIM وتحافظ على معايير الحوكمة تنتج واجهات تشعر بالتماسك.
معايير الصور والتناسق
الصور هي أهم محتوى على صفحة منتج والأسهل في الحصول على خطأ. العلامات التجارية التي تفرض معايير صور تضمن أن كل منتج له صور رئيسية تتبع نفس النمط والتكوين. خلفيات متسقة وإضاءة متسقة وزوايا متسقة. الاختلاف في النمط يجعل الكتالوج يبدو وكأنه تم تصميمه من قبل بائعين مختلفين بدلاً من علامة واحدة. العلامات التجارية التي تنشر صور مسطحة وصور نمط حياة تعطي العملاء عدة طرق لفهم ما يبحثون عنه.
الاختبار A/B والتحسين المستمر
الواجهة لم تنته أبداً. أفضل العلامات التجارية تشغل اختبارات مستمرة ضد الموقع المباشر. اختبار تخطيطات صفحات منتج مختلفة وتخطيطات تنقل مختلفة و CTA مختلف. اختبار توصيات منتج تدفع نية شراء أقوى. اختبار تأثير عروض تقييم مختلفة على التحويل. العلامات التجارية التي تتحسن 1% في المرة تنتهي بك عن تلك التي تبني مرة واحدة وتتركها. برنامج تحسين تحويل منهجي هو ميزة تنافسية.