العميل لا يعرف أنه على تطبيقك الجوال. لا يعرف أنه في "قناتك الرقمية". إنه فقط يتسوق. يتوقع أن تكون التجربة متسقة وذكية وخالية من العوائق بغض النظر عن أين يلتقي بعلامتك التجارية. معظم العلامات التجارية لم تبن بهذه الطريقة.
مشكلة فجوة القنوات
عميل يدخل المتجر الفيزيائي. يجرب سترة. يغادر. بعد ثلاثة أيام يذهب إلى موقعك الإلكتروني ويبحث عن تلك السترة. الموقع لا يعرف أنهم جربوها بالفعل. يوصي بها لهم. يعودون محبطين، لأن لماذا ستوصي العلامة التجارية بشيء قد فحصوه بالفعل ورفضوه.
العميل يدخل متجراً ويشتري سترة ببطاقة الولاء. يسجل عبر الإنترنت بعد أسبوع. النظام الإلكتروني لا يتعرف عليهم. يكسبون نقاط الولاء في كلا الطريقتين، لكن هذين النظامين لا يتحدثان أبداً مع بعضهما. بعد ستة أشهر يتصلون بخدمة العملاء ويضطرون إلى تقديم معلومات الحساب مرة أخرى لأن مركز الخدمة ليس لديه إمكانية الوصول إلى سجل مشترياتهم. كل تفاعل معزول. الأسوأ من ذلك، تسوء التجربة مع كل قناة لأن العميل يضطر لتكرار نفسه.
التجربة داخل المتجر مقابل عبر الإنترنت
في متجر فيزيائي، يمكن للموظفين مشاهدة السجل الشرائي. يمكنهم معرفة أن عميلاً اشترى معطف شتاء العام الماضي وعاد الآن. يمكنهم التوصية بالعناصر التكميلية. يمكنهم تقديم وصول مبكر للمبيعات. يعرفون العميل. عبر الإنترنت، تتعامل نفس العلامة التجارية مع العميل كغريب ما لم ينشئوا حساباً وقاموا بعملية شراء في آخر 30 يوم.
البريد الإلكتروني بدون سياق
حملة بريد إلكتروني ترسل ترويج لمنتج موجود بالفعل في سلة المشتريات. عميل يتلقى رسالة بريد إلكتروني عن مبيعة على عناصر قام بمشاهدتها قبل ثلاثة أشهر واشتراها الآن من مكان آخر. رسالة برنامج ولاء تعرض نقاطاً لشراء داخل المتجر لعميل لم يزر موقعاً فيزيائياً أبداً. تحدث هذه الفشل لأن نظام البريد الإلكتروني ونظام التجارة الإلكترونية والنظام في المتجر الفيزيائي لا يتشاركون رأياً موحداً عن العميل. تري المنظمة قنوات. العميل يرى علامة تجارية مشتتة.
توحيد البيانات كأساس
تجربة العميل المتكاملة مبنية على رؤية عميل واحدة. ليس فكرة فضفاضة عن بيانات موحدة. تطبيق تقني فعلي حيث لكل نظام يلمس العميل إمكانية الوصول إلى مصدر حقيقة مشترك عن من هو ذلك العميل وما اشتراه وما تصفحه وما تفاعل معه.
يتطلب هذا مطابقة العملاء عبر الأنظمة. عندما يشتري شخص ما ببريد إلكتروني على الجوال ثم يتصل بخدمة العملاء باستخدام رقم الهاتف، يجب ربط هاتان التفاعلان بنفس الشخص. عندما يستخدم عميل عناوين بريد إلكترونية مختلفة لقنوات مختلفة، يجب التعرف عليها كنفس الشخص. هذا هو حل الهوية، وهو أصعب مما يبدو. يتطلب استثماراً في البنية التحتية للبيانات والحوكمة.
مفهوم العميل 360
العميل 360 هو الرؤية المعمارية للحصول على عرض كامل لكل عميل يمكن الوصول إليه عبر كل نظام. ملفهم الشخصي وسجل مشترياتهم عبر جميع القنوات وحالة الولاء ومفضلات الاتصال وتعيينات القسم حتى تفاعلاتهم بالخدمة. عندما يدخل عميل متجراً أو يتصل بخدمة العملاء أو يتصفح موقعك، يمكن لذلك النظام الوصول إلى الصورة الكاملة لمن هم وما فعلوا.
دمج سجل المعاملات
إذا أجرى عميل عمليات شراء داخل المتجر وعبر الإنترنت وعبر تطبيق الجوال، فإن سجل المشتريات الخاص به في ثلاثة أنظمة مختلفة. دمجها يتطلب طبقة بيانات موحدة ترى جميعها. ليس نسخ البيانات بين الأنظمة. ليس مزامنة البيانات في دفعات. مصدر حقيقة واحد يتم تحديثه في الوقت الفعلي مع حدوث المشتريات. تجعل هذه المعمارية التكامل ممكناً في كل نقطة اتصال بالعميل.
اللحظات التي تحدد العلاقة
رحلة العميل لها إيقاع. الاكتشاف يحدث أولاً. البحث يأتي بعد ذلك. يأتي قرار الشراء. ثم التنفيذ. ثم المتابعة. كل مرحلة هي فرصة لإرضاء أو خيبة أمل. العلامات التجارية ذات تجارب العميل المتكاملة تتفوق في كل مرحلة. العلامات التجارية التي تعامل كل قناة بشكل منفصل تفشل في معظمها.
اكتشاف والبحث قبل الشراء
أين يكتشف العميل علامتك التجارية؟ وسائل التواصل الاجتماعي والبحث والمؤثر والكلام الشفوي والإعلان المدفوع وموضع الرف في المتجر. بعد الاكتشاف، يبحثون. يقرأون المراجعات. يقارنون الأسعار. يفحصون موقعك. يزورون المواقع الفيزيائية. يتابعون الحسابات الاجتماعية. تجربة متكاملة تعني أن نقاط الاتصال هذه تعزز بعضها البعض. عميل رأى توصية مؤثر يجد رسائل متسقة عند الهبوط على موقعك. عميل زار متجراً الأسبوع الماضي يحصل على رسائل بريد إلكتروني تعرض المنتجات التي تصفحها. يصبح البحث متماسكاً بدلاً من كونه متناثراً.
قرار الشراء
عندما يقرر العميل شراء، الاحتكاك يقتل. سجل الخروج في المتجر يجب أن يكون سريعاً. سجل الخروج عبر الإنترنت يجب أن يكون سريعاً. الجوال يجب أن يكون محسناً للملاحة بالإبهام. يجب أن تكون العملية متطابقة، أو على الأقل متسقة من حيث المبدأ، عبر جميع القنوات. عميل بدأ التسوق على الجوال لكن يجب أن يكمل على سطح المكتب لا يجب أن يفقد العناصر في سلة المشتريات أو يضطر لإعادة إدخال معلومات الدفع. طرق الدفع يجب أن تكون متسقة. مكافآت الولاء يجب أن تنطبق عبر القنوات. تجربة شراء سيئة واحدة تضر العلاقة وتعطي للمنافسين فرصة.
تنفيذ ما بعد الشراء وما بعده
أول 72 ساعة بعد الشراء حرجة. يجب أن يصل تأكيد فوراً. حالة الشحن يجب أن تكون متاحة على نفس النظام المستخدم للشراء. العائدات يجب أن تكون سهلة ويجب أن تعمل عبر جميع القنوات. عميل اشترى عبر الإنترنت يجب أن يكون قادراً على العودة في المتجر. عميل اشترى في المتجر يجب أن يكون قادراً على التتبع عبر الإنترنت. عميل اشترى قبل أشهر يجب أن يكون قادراً على رؤية سجل طلبهم. دعم ما بعد الشراء يجب أن يحتوي على السياق الكامل عن العميل ومشترياتهم، ليس فقط المعاملة نفسها.
الولاء كتجربة، ليس نظام نقاط
معظم برامج الولاء مجرد رياضيات النقاط. اشتري شيئاً، اكسب نقاطاً. تراكم نقاط كافية، استردها لخصم. العميل الذي يشتري مرة في الشهر لمدة سنتين والعميل الذي يشتري مرة في السنة يتم التعامل معهم بالمثل إذا انتهيا بمستوى نقطة متطابق. هذا النموذج مكسور. الولاء الحقيقي يُبنى على التعرف على عمق العلاقة والمكافأة عليها، ليس فقط تكرار الشراء.
عميل يحيل ثلاثة أصدقاء لعلامتك التجارية يستحق أكثر من عميل يشتري مرتين في السنة. عميل يجرب فئات منتجات جديدة يستحق أكثر من عميل يشتري نفس المنتج بشكل متكرر. عميل يتفاعل على وسائل التواصل ويرد على البريد الإلكتروني يستحق أكثر من عميل يشتري بصمت. تجربة العميل المتكاملة تعترف بكل هذا.
الاعتراف بالولاء متعدد الأبعاد
الولاء الحديث يجب أن يكافئ تكرار الشراء، لكن أيضاً نطاق الشراء والإحالات والتقييمات والتفاعل الاجتماعي والمشاركة المجتمعية والدعوة. عميل يقضي خمس ساعات على منتدى المجتمع الخاص بعلامتك يعرض الولاء. عميل يكتب تقييمات المنتجات يعرض الولاء. يجب أن تكسب هذه السلوكيات نقاطاً واعترافاً، وليس فقط المشتريات. عندما تعترف بجميع الطرق التي يعرض بها العملاء الولاء، تعمق العلاقة بما يتجاوز المعاملات.
الوصول الحصري والاعتراف الشخصي
برامج الولاء يجب أن تعطي العملاء عالي القيمة فوائد ملموسة تتجاوز الخصومات. وصول مبكر للمنتجات الجديدة. قطرات منتجات حصرية. دعوات للأحداث. وصول مباشر لخدمة العملاء. الاعتراف في مجتمعك. هذه المزايا تكلف العلامة التجارية قليلاً جداً لكن تعني الكثير للعملاء الذين يشعرون بأنهم مقدّرون. نظام عميل متكامل يجعل هذا ممكناً لأنك تستطيع تحديد عملائك الأكثر قيمة ومكافأتهم بشكل مناسب.
الخدمة كقناة إيراد
معظم العلامات التجارية تتعامل مع خدمة العميل كمركز تكلفة. وظيفة ضرورية يجب أن تتم بأقل استثمار ممكن. التعامل مع مشاكل العملاء بأقل قدر من الاستثمار الممكن. هذه العقلية تتسرب إلى تجربة العميل. تستطيع أن تقول عندما لا تقدّر شركة وظيفة الخدمة الخاصة بها. أوقات الانتظار طويلة. قواعد المعرفة ضعيفة. الردود نمطية. العميل يشعر أنه عبء بدلاً من كونه فرصة عمل.
العلامات التجارية ذات تجارب العميل المتكاملة تتعامل مع الخدمة كما هي بالفعل. نقطة اتصال تؤثر على الولاء وسلوك الشراء المستقبلي. عميل تم حل مشكلته بسرعة ولطف يكون أكثر عرضة للشراء مرة أخرى. عميل تم حل مشكلته بطريقة تظهر أن الشركة تفهم احتياجاتهم يكون أكثر عرضة للإنفاق أكثر. التعامل مع التفاعلات الخدمية بشكل جيد يرتبط بشكل قياسي بزيادة قيمة العميل مدى الحياة.
تجربة العائدات كلحظة تحديد
كيفية التعامل مع العائدات تحدد علامتك التجارية أكثر من كيفية التعامل مع المشتريات العادية. عملية عودة سهلة وتوفر خيارات متعددة تخبر العميل أنك واقف خلف منتجاتك. عملية عودة عقابية تخبر العميل أنك تحاول الاحتفاظ بالمال منهم. علامة تجارية مع عرض عميل متكامل تجعل العائدات خالية من الاحتكاك لأنهم يستطيعون رؤية الشراء، فهم السبب لكونه مُعاد، ومعالجته بدون إجبار العميل على شرح نفسه.
تحويل مشاكل الخدمة إلى فرص بناء العلاقات
عندما يحدث شيء خاطئ، التعافي هو بناء العلاقة. عميل واجه مشكلة وتم حلها بشكل جيد يكون أكثر ولاءً من عميل لم يواجه مشكلة أبداً. تجربة عميل متكاملة تعني أن فريق الخدمة لديهم السياق الكامل. يمكنهم رؤية سجل العميل. يمكنهم اتخاذ قرارات تولي الأولوية للعلاقة على التكلفة. يمكنهم تقديم حلول تظهر أنهم يفهمون ما يحتاجه العميل.