Merchandising eCommerce
en tant que discipline.

La plupart des marques confondent le merchandising avec la curation. La curation est subjective. Un curateur décide ce qui est bon et le met en avant. Le merchandising est mathématique. Un marchand décide ce qui se vend et l'arrange pour un revenu et un profit maximum.

Le merchandising n'est pas la curation

Cette distinction est cruciale car elle détermine comment vous recrutez, comment vous organisez et quelles métriques vous optimisez. Si votre équipe pense que le merchandising est de la curation, elle créera de belles vitrines qui ne vendent pas. Si votre équipe comprend le merchandising comme une discipline basée sur les données et la psychologie, elle construira des vitrines qui vendent et qui sont belles.

Les trois leviers du merchandising

Les merchandiseurs professionnels travaillent avec trois leviers. Le premier est l'assortiment. Quels produits montrez-vous sur votre vitrine ? Ce n'est pas tous les produits. C'est un sous-ensemble soigneusement sélectionné conçu pour maximiser le taux d'attachement et la valeur moyenne des commandes. Le deuxième est l'arrangement. Dans quel ordre montrez-vous ces produits ? À quelle position sur la page ? Visible sans défilement ou sous le pli ? Le troisième est le positionnement des stocks. Quels niveaux de stock maintenez-vous pour différents produits ? Allez-vous constituer des stocks importants des meilleures ventes ou les limiter pour créer une urgence ?

Ces trois leviers interagissent. Le meilleur assortiment en haut de page pourrait être le mauvais choix si vos marges bénéficiaires sont faibles. L'arrangement qui maximise les unités vendues pourrait cannibaliser un produit à marge plus élevée qui se trouve en dessous. Les marchands réussis maintiennent les trois simultanément et font des compromis basés sur les objectifs commerciaux.

Construire l'architecture de catégorie

Le fondement du merchandising est l'architecture de catégorie. Comment organisez-vous les produits en catégories ? La plupart des marques copient la structure de leurs fournisseurs ou la disposition de leur magasin physique. C'est une erreur. L'architecture de catégorie numérique doit être construite autour des modèles mentaux des clients, non autour de la commodité opérationnelle.

La différence est subtile mais conséquente. Si vous vendez des vêtements de sport, votre fournisseur pourrait expédier les « bas » comme catégorie. Votre magasin physique pourrait s'organiser par sexe. Mais votre structure numérique devrait être construite autour de l'intention du client. Quelqu'un qui cherche des « leggings sous 100 euros » a des besoins différents de quelqu'un qui cherche des « pantalons de randonnée ». Même catégorie de fournisseur, différents parcours clients.

Navigation basée sur les attributs

Les marques leaders utilisent une architecture de catégorie basée sur les attributs plutôt que hiérarchique. Au lieu de naviguer dans Hommes, puis Vêtements, puis Chemises, puis Chemises décontractées, les clients commencent par un ensemble d'attributs qui les intéressent comme la couleur, le prix, l'ajustement et la matière. Le système affiche les produits correspondant à ces attributs en temps réel. C'est plus flexible et nécessite moins de effort de navigation.

La mise en œuvre de ceci nécessite une structure de base de données que beaucoup de systèmes de merchandising hérités ne possèdent pas. Mais le rendement est important. La navigation basée sur les attributs réduit le taux de rebond de 30 à 40 % et augmente la diversité des produits achetés car les clients découvrent des catégories adjacentes qu'ils n'auraient pas trouvées par la navigation hiérarchique.

Classement des produits et biais algorithmique

Une fois que vous avez la bonne structure de catégorie, le levier suivant est le classement. Dans quel ordre montrez-vous les produits dans une catégorie ou les résultats de recherche ? C'est ici que la science rencontre la psychologie et c'est ici que la plupart des marques échouent.

Le choix évident est de trier par popularité, prix ou évaluation. Ces tris sont intuitifs mais ils sont aussi des valeurs par défaut. Ils n'optimisent pas les objectifs commerciaux. Un tri par popularité récompense les meilleurs produits existants et rend presque impossible pour les nouveaux produits de prendre de l'ampleur. Un tri par prix montre soit les produits les moins chers à faible marge, soit les plus chers avec une friction élevée. Un tri par évaluation crée une boucle de rétroaction où les produits très bien évalués obtiennent plus de visibilité tandis que les nouveaux produits sont invisibles.

Merchandising algorithmique

Les marques sophistiquées utilisent un classement algorithmique qui équilibre plusieurs objectifs. Le modèle de classement considère la popularité (les gens veulent les meilleures ventes) plus la nouveauté, car les nouveaux produits ont besoin d'opportunités de découverte. Il considère aussi la marge, afin que les articles à haut profit obtiennent de la visibilité, et les stocks, car vous voulez vendre l'excédent. L'algorithme pondère ces facteurs en fonction des objectifs commerciaux et se met à jour dynamiquement.

Cela nécessite de construire des systèmes de classement propriétaires car les plates-formes de recherche prêtes à l'emploi n'ont pas de logique commerciale intégrée. Mais le rendement justifie l'investissement en ingénierie. Les marques utilisant le classement algorithmique voient des améliorations importantes du profit par visiteur par rapport aux tris simples.

La recherche en tant que canal de merchandising

La recherche est le moment d'intention la plus élevée sur votre vitrine. Un client qui recherche des « bottes d'hiver » s'est déjà engagé mentalement à acheter. Votre seul travail est de lui montrer le bon produit. C'est ici que l'expertise en merchandising compte le plus.

La plupart des marques traitent la recherche comme un problème technique. Ils affinent les algorithmes de pertinence pour afficher les produits les plus pertinents. Mais la pertinence n'est pas l'objectif. Les ventes sont l'objectif. Un client qui cherche des « chaussures minimalistes formelles » et les produits les plus pertinents pourraient être des oxfords cuir chers. Mais ce client pourrait réellement acheter une option à prix intermédiaire s'il est positionné correctement.

Stratégie de page de résultats de recherche

Les marchands avancés approchent les pages de résultats de recherche comme des défis de merchandising distincts. Ils pourraient présenter les meilleures ventes de la catégorie de requête de recherche en haut même si elles ne sont pas techniquement les plus pertinentes. Ils pourraient promouvoir les options à marge plus élevée au milieu. Ils pourraient utiliser la disposition des images et la description des produits pour souligner les attributs particuliers qui influencent la prise de décision.

Cela nécessite que les marchands pensent chaque requête de recherche comme une opportunité de merchandising distincte. Vous ne pouvez pas avoir un algorithme de recherche générique. Vous avez besoin de stratégies spécifiques à la requête pour vos 100 à 200 principaux termes de recherche. C'est une tâche intensive en main-d'œuvre mais c'est aussi un avantage concurrentiel défendable car c'est une expertise humaine qui est nécessaire, pas juste l'infrastructure technique.

Campagnes saisonnières et calendriers promotionnels

Le levier final du merchandising est temporel. Comment ajustez-vous votre assortiment, votre arrangement et vos stocks dans les différentes saisons et périodes promotionnelles ?

C'est là que l'opportunité réelle se trouve pour la plupart des marques. Les marques qui dominent le commerce électronique pendant la période des fêtes ne sont pas celles qui soudainement lancent une campagne incroyable en novembre. Ce sont celles qui ont passé des mois à planifier l'assortiment. Quels produits doivent être stockés lourdement ? Avec quels fournisseurs vous assurez-vous les quantités ? Quelles catégories allez-vous mettre en vedette ?

Cycles de planification et positionnement des stocks

Les marchands professionnels travaillent sur des cycles de planification qui couvrent des trimestres. Ils prévoient la demande, assurent les stocks, planifient les promotions et conçoivent les stratégies de merchandising des mois à l'avance. Ils savent qu'une meilleure vente surprise en juillet était vraiment le résultat des décisions d'assortiment et du positionnement promotionnel pris en avril.

Ce niveau de discipline est rare dans le commerce électronique car il nécessite de combler le fossé entre les marchands, la chaîne d'approvisionnement, le marketing et les opérations. Cela nécessite des objectifs partagés et une responsabilité. Mais les marques qui maîtrisent cela obtiennent des avantages composés. Un meilleur assortiment mène à une meilleure vente. Une meilleure vente mène à un risque d'inventaire inférieur. Un risque d'inventaire inférieur mène à plus d'investissement dans l'assortiment pour la saison suivante.