Les meilleures vitrines de commerce électronique ne ressemblent pas à des accidents. Elles semblent inévitables. Chaque élément est à sa place parce que quelqu'un a pris une décision délibérée sur la hiérarchie, la découverte, le contexte et le flux. La plupart des marques construisent une vitrine une fois et s'ajoutent par-dessus. Les gagnants traitent la vitrine comme un système de conception, pas un site web.
L'architecture de la découverte et comment les clients trouvent réellement les produits
La façon dont votre navigation est organisée est la première décision qu'un client prend pour savoir si votre marque comprend comment il achète. Une taxonomie de navigation construite autour de la façon dont la marque pense aux produits est rétrograde. La navigation centrée sur le client correspond à la façon dont les clients pensent aux produits. Un client ne pense pas à « hauts et bas ». Il pense à « quoi porter au travail » ou « quoi porter à la salle de sport ». Une navigation qui reflète la façon dont les clients pensent convertit mieux parce que le client se voit immédiatement dans la structure.
La recherche est le levier de conversion le plus important sur la plupart des sites de commerce électronique et le plus négligé. Un client qui cherche un produit sait ce qu'il veut. Il a déjà fait le travail de découverte. Votre travail consiste à renvoyer des résultats pertinents. La plupart des sites utilisent par défaut des algorithmes « de pertinence » qui sont mauvais. La pertinence devrait tenir compte de la qualité, de la popularité, de l'inventaire, de la marge et des attentes de prix implicites du client. Lorsque la recherche est correctement réglée, les taux de conversion du trafic de recherche sont 5 à 10 fois plus élevés que la navigation par navigation. Lorsque la recherche est négligée, vous laissez des revenus massifs sur la table.
Navigation qui permet la découverte
Les mégamenus qui submergent le client sont l'ennemi de la découverte. Les mégamenus avec 30 options cassent la charge cognitive du client. Les mégamenus qui affichent uniquement les meilleures ventes dans les catégories manquent les opportunités de découverte. La meilleure navigation révèle suffisamment d'options pour donner au client la confiance qu'il trouvera ce qu'il recherche, sans le surcharger. Certaines marques utilisent la divulgation progressive. D'autres utilisent des flux de découverte guidée. La meilleure approche dépend de la taille de votre catalogue et de votre base de clients.
La navigation à facettes comme outil de conversion
La navigation à facettes permet aux clients de filtrer les résultats par attributs tels que la couleur, la taille, le prix, la marque et le matériau. Lorsque la navigation à facettes est bien conçue, elle réduit la friction. Un client peut rapidement réduire les options. Lorsqu'elle est mal conçue, elle ajoute de la friction. Les facettes infinies confondent le client. Les facettes qui retournent zéro résultat frustrent le client. Les marques qui gagnent utilisent la navigation à facettes comme un outil d'affinement, pas un labyrinthe de filtrage.
La hiérarchie de l'information sur une page produit
Une page produit a un travail. Convaincre le client d'acheter. Tout ce qui est sur la page devrait servir cet objectif. Les deux premières secondes importent le plus. Ce qui capte l'attention du client dans ces deux secondes détermine s'il fait défiler ou rebondit. Dans ces deux secondes, il voit l'image du produit et le prix. Si l'un ou l'autre est faible, vous l'avez perdu. Tout le reste de la page est une preuve à l'appui que l'achat est la bonne décision.
Les images doivent être de haute qualité et montrer le produit en contexte. Le prix doit être visible immédiatement, sans recherche. Vient ensuite l'information qui construit la crédibilité. Évaluations, nombre d'avis, spécifications matérielles, dimensions, instructions d'entretien. Les marques qui cachent ces détails en dessous du pli perdent des clients qui ont besoin de ces informations pour se sentir confiants dans l'achat. Ensuite vient l'information qui réduit la friction d'achat. Confiance en l'expédition. Confiance en les retours. Informations sur la garantie. Enfin vient l'appel à l'action. Clair, éminant, difficile à manquer. Les marques qui cachent le bouton d'achat en dessous de six pouces de défilement perdent des ventes.
Signaux de confiance et crédibilité
Un client ne sait pas si votre produit est bon. Il s'appuie sur des signaux que d'autres clients l'ont validé. Les évaluations avec un nombre élevé d'avis sont le signal le plus fort. Lorsque 500 clients ont donné quelque chose 4,8 étoiles, c'est crédible. Lorsque cinq clients l'ont donné 5 étoiles, le client doute si c'est un vrai examen. Le contenu d'examen importe aussi. Les avis qui décrivent des cas d'usage spécifiques ont plus de poids que les éloges génériques. Un avis qui dit « J'ai porté cela sur une randonnée de 20 miles et mes pieds sont restés secs et confortables » est plus crédible que « J'adore cette chaussure » parce qu'il est spécifique.
Réduire la friction d'achat
Qu'est-ce qui empêche un client d'acheter ? Les frais d'expédition qu'il ne s'attendait pas. Les délais d'expédition plus longs qu'il n'en a besoin. Les politiques de retour qui semblent déloyales. Manque d'options de paiement. Les marques qui abordent tous ceux-ci éliminent les dernières raisons pour lesquelles un client pourrait abandonner. L'expédition gratuite au-dessus d'un certain seuil supprime une objection. Les délais d'expédition clairs suppriment l'incertitude. Une politique de retour généreuse supprime le risque. Plusieurs options de paiement, y compris BNPL, suppriment la barrière pour les clients économes.
La navigation comme outil de revenus
Les pistes de navigation qui aident le client à comprendre où il se trouve sur votre site réduisent le rebond. Un client qui parcourt la catégorie « manteaux d'hiver » qui voit « Vêtements > Vêtements de plein air > Manteaux d'hiver » dans la piste de navigation comprend la hiérarchie. Il peut cliquer jusqu'à parcourir d'autres vêtements de plein air ou revenir à parcourir tous les vêtements. Les pistes de navigation sont des bijoux de navigation que la plupart des marques négligent.
La découverte inter-catégories augmente la taille du panier. Un client qui parcourt les manteaux d'hiver est un prospect pour les chapeaux, les écharpes et les gants. Les marques qui recommandent intelligemment les catégories complémentaires au niveau de la navigation construisent l'impulsion d'ajouter des articles. Un lien stratégique « Complétez la tenue » dans la navigation qui mène aux accessoires pertinents aux manteaux transforme les navigateurs en gros dépensiers.
Les mégamenus comme espace de marchandisage
Le mégamenu est un espace immobilier de marchandisage. Ce que vous proposez dans le mégamenu influence ce que les clients cliquent. Si vous mettez en vedette vos catégories à marge la plus élevée, les clients accèdent à ces catégories et sont plus susceptibles d'acheter des produits positifs à marge. Si vous mettez en vedette les articles saisonniers, les clients découvrent la saisonnalité. Les marques qui traitent le mégamenu comme un élément fixe manquent l'opportunité de guider le comportement des clients par la conception intentionnelle.
La navigation de pied de page comme filet de sécurité
Un client fait défiler jusqu'au bas d'une page lorsqu'il a décidé qu'il en voulait plus. Il pourrait chercher des informations sur l'entreprise, des coordonnées, des politiques de retour ou des moyens d'obtenir de l'aide. Le pied de page est l'endroit où vous mettez les informations que les clients ont besoin lorsqu'ils ont épuisé la page. Les liens vers les sections d'aide, les politiques de retour détaillées, les coordonnées et les liens vers d'autres catégories de produits donnent au client des moyens de continuer à faire du shopping ou d'obtenir du soutien quand ils en ont besoin.
Le contenu et le commerce ensemble
Les marques qui séparent l'équipe éditoriale de l'équipe commerciale produisent des vitrines où les deux ne se connectent jamais. Un guide d'achat vit sur le blog. Une page de détails produit vit dans le catalogue. Les deux n'ont rien à voir l'un avec l'autre. Les marques qui gagnent intègrent contenu et commerce. Un guide d'achat lien directement aux produits recommandés dans le guide. Un avis produit lien vers les produits connexes. La crédibilité éditoriale convertit lorsqu'elle mène directement à la capacité d'acheter.
La narration de marque au niveau du produit augmente la valeur perçue. Une description de produit vide avec juste les spécifications dit au client ce qu'est le produit. Une histoire sur la raison pour laquelle la marque a fabriqué le produit, qui il est destiné et comment il fonctionne dans les conditions réelles dit au client pourquoi il le veut. Une description de produit de haute qualité qui se lit comme quelque chose qu'un ami de confiance écrirait est plus persuasive que les spécifications techniques seules.
Stratégie de liaison entre contenu éditorial et commerce
Lorsque votre guide d'achat recommande des produits spécifiques, ces recommandations devraient lier directement aux pages de détails de ces produits. Lorsqu'une page de détails produit référence un guide d'achat, cette référence devrait lien vers le guide. Lorsqu'un article de blog mentionne des produits, il devrait lien vers eux. La liaison interne entre contenu et commerce brise les silos et garde les clients se déplaçant de l'éducation à l'action. Le client qui lit un guide et peut immédiatement acheter le produit recommandé a un chemin sans friction vers l'achat.
Le contenu généré par l'utilisateur comme confiance et conversion
Les avis clients et les photos de clients de produits dans des contextes du monde réel sont plus crédibles que le contenu créé par la marque. Une photo téléchargée par le client d'un pull stylisé pour un vrai événement est plus persuasive qu'une photo en studio. Les avis clients qui décrivent les cas d'usage réels sont plus crédibles que le texte marketing. Les marques qui intègrent le contenu généré par l'utilisateur dans leurs pages de produit voient des taux de conversion plus élevés et un AOV plus élevé parce que la preuve sociale est authentique.
Les systèmes opérationnels derrière les excellentes expériences
Une belle conception de vitrine ne survit pas à l'exécution. Lorsque le contenu du produit est incomplet, lorsque les images sont de mauvaise qualité, lorsque le catalogue est obsolète, lorsque les prix sont erronés, la conception devient un beau emballage autour d'une expérience terrible. La discipline opérationnelle est ce qui transforme l'intention de conception en réalité d'expérience client.
La qualité PIM détermine la qualité du contenu. Un système de gestion des informations produit bien organisé et appliqué produit des données produit cohérentes et complètes sur tous les canaux. Lorsque les attributs manquent, les images manquent, les descriptions sont incohérentes, toute la vitrine en souffre. Les marques qui investissent dans la qualité PIM et maintiennent les normes de gouvernance produisent des vitrines qui semblent cohérentes et dignes de confiance.
Normes d'image et cohérence
Les images sont le contenu le plus important d'une page produit et le plus facile à mal faire. Les marques qui appliquent les normes d'image s'assurent que chaque produit a des images principales qui suivent le même style et la même composition. Arrière-plans cohérents, éclairage cohérent, angles cohérents. La variation de style fait que le catalogue semble avoir été construit par différents fournisseurs au lieu d'une marque. Les marques qui publient à la fois des images en vue de dessus et des images de mode de vie donnent aux clients plusieurs façons de comprendre ce qu'ils regardent.
Test A/B et amélioration continue
La vitrine n'est jamais terminée. Les meilleures marques mènent des tests continus contre le site en direct. Test des mises en page de page produit différentes, des structures de navigation différentes, des CTA différentes. Test des recommandations de produit qui entraînent le plus l'intention d'achat. Test de l'impact de différents affichages d'examen sur la conversion. Les marques qui s'améliorent d'un pour cent à la fois finissent bien en avant des marques qui construisent une fois et la laissent seule. Un programme CRO qui est systématique et continu est un avantage concurrentiel.