Votre client ne sait pas qu'il est sur votre application mobile. Il ne sait pas qu'il est sur votre « canal numérique ». Il fait juste ses achats. Il s'attend à ce que l'expérience soit cohérente, intelligente et sans friction peu importe où il rencontre votre marque. La plupart des marques ne sont pas construites de cette façon.
Le problème de l'écart entre les canaux
Un client entre dans un magasin physique. Il essaie une veste. Il part. Trois jours plus tard, il va sur votre site web et cherche cette veste. Le site web ne sait pas qu'il l'a déjà essayée. Il la recommande. Il revient, frustré, parce que pourquoi la marque recommanderait-elle quelque chose qu'il a déjà examiné et rejeté.
Le client entre dans un magasin et achète une veste avec sa carte de fidélité. Il s'inscrit en ligne une semaine plus tard. Le système en ligne ne le reconnaît pas. Il gagne des points de fidélité des deux côtés, mais ces deux systèmes ne se parlent jamais. Six mois plus tard, il appelle le service client et doit fournir ses informations de compte à nouveau parce que le centre de service n'a pas accès à son historique d'achat. Chaque interaction est isolée. Pire, l'expérience s'aggrave avec chaque canal parce que le client doit se répéter.
L'expérience en magasin par rapport à en ligne
Dans un magasin physique, le personnel peut voir l'historique des achats. Il peut voir qu'un client a acheté un manteau d'hiver l'année dernière et est de retour maintenant. Il peut recommander des articles complémentaires. Il peut offrir un accès anticipé aux ventes. Il connaît le client. En ligne, la même marque traite le client comme un étranger à moins qu'il ait configuré un compte et effectué un achat au cours des 30 derniers jours.
E-mail sans contexte
Une campagne par courrier électronique envoie une promo pour un produit déjà dans le panier. Un client reçoit un e-mail sur une vente d'articles consultés il y a trois mois et achetés ailleurs depuis. Un e-mail de fidélité offre des points pour un achat en magasin à un client qui n'a jamais visité un lieu physique. Ces défaillances se produisent parce que le système d'e-mail, le système d'eCommerce et le système de magasin physique ne partagent pas une vue client unique. L'organisation voit les canaux. Le client voit une marque fragmentée.
L'unification des données comme fondation
Une expérience client intégrée est construite sur une vue client unique. Pas une idée vague de données unifiées. Une implémentation technique réelle où chaque système qui touche le client a accès à une source unique de vérité sur qui est ce client, ce qu'il a acheté, ce qu'il a consulté et ce auquel il s'est engagé.
Cela nécessite de faire correspondre les clients entre les systèmes. Quand quelqu'un achète avec une adresse e-mail sur mobile puis appelle le service client en utilisant son numéro de téléphone, ces deux interactions doivent être liées à la même personne. Quand un client utilise des adresses e-mail différentes pour différents canaux, celles-ci doivent être reconnues comme la même personne. C'est la résolution d'identité, et c'est plus difficile qu'il n'y paraît. Cela nécessite un investissement dans l'infrastructure de données et la gouvernance.
Le concept du 360 client
Un 360 client est la vision architecturale d'avoir une vue complète de chaque client qui est accessible sur chaque système. Son profil, son historique d'achat sur tous les canaux, son statut de fidélité, ses préférences de communication, ses affectations de segment, même ses interactions de service. Quand un client entre dans un magasin ou appelle le service client ou consulte votre site web, ce système peut accéder à l'image complète de qui il est et ce qu'il a fait.
Fusion de l'historique des transactions
Si un client a effectué des achats en magasin, en ligne et via une application mobile, ces historiques d'achat sont dans trois systèmes différents. Les fusionner nécessite une couche de données unifiée qui les voit tous les trois. Pas copier les données entre les systèmes. Pas synchroniser les données par lots. Une source unique de vérité qui se met à jour en temps réel au fur et à mesure que les achats se produisent. Cette architecture rend l'intégration possible à chaque point de contact client.
Les moments qui définissent la relation
Le parcours client a un rythme. La découverte se produit en premier. La recherche vient ensuite. La décision d'achat vient. Ensuite l'exécution. Ensuite le suivi. Chaque étape est une opportunité de ravir ou de décevoir. Les marques avec des expériences client intégrées excellent à chaque étape. Les marques qui traitent chaque canal séparément échouent à la plupart d'entre eux.
Découverte et recherche avant l'achat
Où le client découvre-t-il votre marque ? Médias sociaux, recherche, influenceur, bouche-à-oreille, publicité payante, placement en rayon en magasin. Une fois découvert, il recherche. Il lit les avis. Il compare les prix. Il consulte votre site web. Il visite les emplacements physiques. Il suit les comptes de réseaux sociaux. Une expérience intégrée signifie que ces points de contact se renforcent mutuellement. Un client qui a vu une recommandation d'influenceur trouve une messagerie cohérente quand il atterrit sur votre site. Un client qui a visité un magasin la semaine dernière reçoit des e-mails mettant en vedette les produits qu'il a consultés. La recherche devient cohérente au lieu d'être dispersée.
La décision d'achat
Quand le client décide d'acheter, la friction tue. Le paiement en magasin doit être rapide. Le paiement en ligne doit être rapide. Mobile doit être optimisé pour la navigation au doigt. Le processus doit être le même, ou au moins cohérent en principe, sur tous les canaux. Un client qui a commencé ses achats sur mobile mais doit terminer sur ordinateur de bureau ne devrait pas perdre les articles dans son panier ou avoir à ressaisir les informations de paiement. Les méthodes de paiement doivent être cohérentes. Les récompenses de fidélité doivent s'appliquer sur tous les canaux. Une mauvaise expérience d'achat endommage la relation et donne aux concurrents une chance.
Exécution post-achat et au-delà
Les 72 premières heures après l'achat sont critiques. Une confirmation doit arriver immédiatement. Le statut d'expédition doit être disponible sur le même système qu'il a utilisé pour acheter. Les retours doivent être faciles et doivent fonctionner sur tous les canaux. Un client qui a acheté en ligne doit pouvoir retourner en magasin. Un client qui a acheté en magasin doit pouvoir suivre en ligne. Un client qui a acheté il y a des mois doit pouvoir voir son historique de commandes. Le support post-achat doit avoir le contexte complet sur le client et son achat, pas seulement la transaction elle-même.
La fidélité comme expérience, pas comme système de points
La plupart des programmes de fidélité ne sont que des mathématiques de points. Acheter quelque chose, obtenir des points. Accumuler assez de points, utiliser une remise. Le client qui achète une fois par mois pendant deux ans et le client qui achète une fois par an sont traités de la même manière s'ils finissent au même niveau de points. Ce modèle est cassé. La véritable fidélité est construite en reconnaissant et en récompensant la profondeur de la relation, pas seulement la fréquence d'achat.
Un client qui parraine trois amis à votre marque vaut plus qu'un client qui achète deux fois par an. Un client qui essaie de nouvelles catégories de produits vaut plus qu'un client qui achète le même produit à répétition. Un client qui s'engage sur les réseaux sociaux et répond aux e-mails vaut plus qu'un client qui achète silencieusement. Une expérience client intégrée reconnaît tout cela.
Reconnaissance de fidélité multidimensionnelle
La fidélité moderne devrait récompenser la fréquence d'achat, mais aussi la largeur d'achat, les parrainages, les avis, l'engagement sur les réseaux sociaux, la participation communautaire et l'plaidoyer. Un client qui passe cinq heures sur votre forum communautaire affiche la fidélité. Un client qui rédige des avis de produits affiche la fidélité. Ces comportements devraient gagner des points et la reconnaissance, pas seulement les achats. Quand vous reconnaissez tous les moyens par lesquels les clients affichent la fidélité, la relation s'approfondit au-delà du transactionnel.
Accès exclusif et reconnaissance personnalisée
Les programmes de fidélité devraient donner aux clients à forte valeur des avantages tangibles au-delà des remises. Accès anticipé aux nouveaux produits. Lancements de produits exclusifs. Invitations à des événements. Accès direct au service client. Reconnaissance dans votre communauté. Ces avantages coûtent très peu à la marque mais signifient beaucoup pour les clients qui se sentent appréciés. Un système client intégré rend cela possible car vous pouvez identifier vos clients les plus précieux et les récompenser de manière appropriée.
Le service comme canal de revenus
La plupart des marques traitent le service client comme un centre de coûts. Une fonction nécessaire qui doit être minimisée. Résoudre les problèmes des clients avec le moins d'investissement possible. Cette mentalité s'infiltre dans l'expérience client. Vous pouvez dire quand une entreprise ne valorise pas sa fonction de service. Les temps d'attente sont longs. Les bases de connaissances sont faibles. Les réponses sont formulées. Le client se sent comme un fardeau au lieu d'une opportunité commerciale.
Les marques avec des expériences client intégrées traitent le service comme ce qu'il est vraiment. Un point de contact qui influence la fidélité et le comportement d'achat futur. Un client dont le problème est résolu rapidement et plaisamment est plus susceptible d'acheter à nouveau. Un client dont le problème est résolu d'une manière qui montre que l'entreprise comprend ses besoins est plus susceptible de dépenser plus. Les interactions de service traitées bien sont mesurément corrélées à une augmentation de la valeur de vie client.
L'expérience de retour comme moment déterminant
Comment vous gérez les retours définit votre marque plus que comment vous gérez les achats normaux. Un processus de retour facile et offrant plusieurs options indique au client que vous tenez derrière vos produits. Un processus de retour punitif indique au client que vous essayez de garder l'argent de lui. Une marque avec une vue client intégrée rend les retours sans friction parce qu'elle peut voir l'achat, comprendre pourquoi il est retourné, et le traiter sans forcer le client à se justifier.
Transformer les problèmes de service en opportunités de développement de relation
Quand quelque chose se passe mal, la reprise est le constructeur de relation. Un client qui a un problème et qu'il soit résolu bien est plus fidèle qu'un client qui n'a jamais eu de problème. Une expérience client intégrée signifie que les équipes de service ont le contexte complet. Elles peuvent voir l'historique du client. Elles peuvent prendre des décisions qui priorisent la relation sur le coût. Elles peuvent offrir des solutions qui montrent qu'elles comprennent ce dont le client a besoin.