لماذا وسائل الإعلام المدفوعة لديك لا تعمل.

يحسّن الجميع المتغير الخاطئ. كل محادثة عن وسائل إعلام مدفوعة ضعيفة الأداء تنتهي في النهاية بإستراتيجية المزايدة أو شرائح الجمهور أو نوافذ الإسناد. الضمنية دائماً واحدة. الآلة أخطأت الإعداد.

الخوارزمية ليست مشكلتك

هنا هو حيث تعلق معظم العلامات التجارية. لأن الخوارزمية جيدة بشكل ملحوظ في ما تفعله. تجد الأشخاص الأكثر احتمالية للاستجابة لما تظهره لهم. إذا كان ما تظهره لهم عاديًا، ستجد الأشخاص الذين ينسونه بكفاءة. إذا كان ما تظهره لهم جذابًا، تكافئ هذه الإشارة بتكاليف اكتساب أقل.

الخوارزمية لا تجعل الإبداع السيء يؤدي بشكل جيد. الإدخال للآلة أكثر أهمية من إعدادات الآلة. لا يمكن لأي مبلغ من تطور الاستهداف التعويض عن إبداع لا يكسب الانتباه في الثواني الثلاث الأولى.

إرهاق الإبداع على نطاق واسع

نصف حياة إعلان الأداء

الإبداع في الأداء يحترق بسرعة أكبر مما يموّله أي شخص. معظم العلامات التجارية تجدد الحملات ربع سنويًا. معظم الإبداع له عمر حقيقي من الأيام إلى الأسابيع بكميات كبيرة. هذا ليس فشل إستراتيجي، إنه حقيقة رياضية. على نطاق واسع، يرى الجمهور إعلاناتك بشكل متكرر. إرهاق التكرار ليس اختياريًا.

الفريق الذي يبني حملات ربع سنوية لا يدرك أنهم يحلون المشكلة في الإطار الزمني الخاطئ. بحلول الوقت الذي يصل فيه الإبداع إلى الإنتاج ويبدأ البث، الجمهور الدقيق الذي يهم فعلاً. الأشخاص الذين يتصفحون الآن، الذين لم يروا هذا الإعلان عشر مرات. يستهلكونها بالفعل بعوائد متناقصة.

لماذا معظم العلامات التجارية تنتج الشيء الخاطئ بالضبط

معظم العلامات التجارية تنتج إبداعًا موجهًا للعلامة التجارية. جميل. داخل الماركة. مصمم وفقًا لإرشادات العلامة التجارية. ويفشل في الأداء لأنه غير مبني لمقاطعة التمرير. يفترض أنك تنتبه، يفترض أنك تهتم بقصة العلامة التجارية، يفترض السياق والمعرفة السابقة.

الإبداع الموجه للأداء والإبداع الموجه للعلامة التجارية هما تخصصان مختلفان. لهما موجزات مختلفة ومقاييس نجاح مختلفة وقيود مختلفة. عندما تطبق العلامات التجارية تفكير الإبداع الموجه للعلامة التجارية على قنوات الأداء، فإنها تنتج عملاً يبدو احترافيًا وينخفض أداؤه باستمرار.

مشكلة الانتباه

الشخص العادي يمرر إعلانًا اجتماعيًا في 1.7 ثانية. تلك هي نافذة التعريض، وهذا ما تحصل عليه. ليس للنظر، فقط للتعريض.

الإعلان الذي يفترض أنك تنتبه يخسر قبل أن يبدأ. الإطار الأول هو الإعلان بالكامل. كل شيء بعد ذلك للأشخاص الذين كانوا مهتمين بالفعل. معظم الإبداع في الفيديو يقضي الثواني الخمس الأولى في بناء السياق أو إعداد النبرة أو إدخال العناصر الخاصة بالعلامة التجارية. تلك الثواني الخمس ذهبت قبل أن يبدأ الاستقطاب حتى.

هذا ينشئ اختبار الحمل المعرفي. هل يمكن لشخص ما أن يفهم ما تقدمه في ثانية واحدة بدون صوت؟ معظم مقاطع الفيديو للعلامة التجارية تفشل هذا الاختبار تماماً. الإطار الافتتاحي لا يوصل العرض. تأتي النسخة بعد الإعداد البصري. الخطاف مدفون في المنتصف.

الإبداع الموجه للأداء يعكس هذا. يأتي العرض أولاً. الاتصال البصري فوري. الخطاف يهبط في الإطار الأول. كل شيء آخر هو الازدواجية للأشخاص الذين توقفوا ليبحثوا.

ما يفعله الإبداع الرائع في الأداء فعلاً

لا يحاول أن يكون إعلانًا، بل يكسب الانتباه قبل أن يطلب أي شيء. ينشئ لحظة دقيقة من الاعتراف أو الرغبة قبل ظهور الاستدعاء للعمل.

العلامات التجارية ذات أقل تكاليف اكتساب العملاء ليست تلك التي تتمتع بأفضل الاستهداف، وليست تلك التي تتمتع بخوارزميات مزايدة متطورة. إنهم مع الإبداع الذي يجعل الناس يتوقفون. تكافئ الخوارزمية قوة التوقف وليس إرشادات العلامة التجارية. عندما يتوقف شخص ما عن التمرير، تتحسن كل مقياس في النهاية.

الإبداع الرائع في الأداء يعترف بأنك لا تملك السياق. أنت إعلان واحد من بين مئات. أنت إعلان واحد من بين العشرات في جلسة. تتنافس على الانتباه ضد المحتوى من الأشخاص الذين يتابعونهم، ضد الرسائل من الناس الذين يعرفونهم. ميزتك ليست تطور الاستهداف. إنه إبداع يبرز.

تأثير هالة العلامة التجارية على أداء الوسائط المدفوعة

العلامة التجارية القوية تجعل الوسائط المدفوعة أرخص بمرور الوقت. هذه حقيقة رياضية وليست نقطة حديث لفريق العلامات التجارية. عندما يعترف الناس بعلامتك التجارية قبل تشغيل الإعلان، معدل التحويل على هذا الإعلان أعلى. تكافئ الخوارزمية تلك الإشارة، معدلات التحويل الأقل تعني تكاليف مزايدة أعلى، ومعدلات التحويل الأعلى تعني أن المنصة تريد عرض إعلاناتك أكثر.

Casper هي المثال الأساسي. أنفقت علامة المراتب التجارية 126 مليون دولار سنويًا على تسويق الأداء ولم تكن لديها حماية علامة تجارية على الإطلاق. يمكن لكل منافس أن ينفق أموالاً أكثر منهم في فئة واحدة. لم تكن لديهم هالة، بلا دفاع. كل دولار من الوسائط المدفوعة كان مكلفًا.

هذا هو السبب في أن استثمار العلامة التجارية لا ينارض تسويق الأداء. إنه الاستثمار في المنبع الذي يجعل أداء الأداء فعالة. تبني العلامة التجارية الحماية التي تحمي الأداء. الوسائط المدفوعة توزع الرسالة. معاً، فإنهم ينشئون ميزة دائمة.

ما يجب إصلاحه فعلاً

إذا كانت وسائل الإعلام المدفوعة لديك لا تعود بما يجب أن تعود، فالإجابة موجودة على الأرجح في المنبع من خطتك الإعلامية. ابدأ هنا.

• إستراتيجية الإبداع وليس إستراتيجية المزايدة. المتغير الذي يهم أكثر هو ما تظهره للناس. حسّن هناك أولاً.
• بناء للقناة وليس إرشادات العلامة التجارية. الموجز لإعلان الأداء يختلف عن حملة العلامة التجارية. إذا كنت تكتبها بنفس الطريقة، فأنت تنتج الشيء الخاطئ.
• تعامل مع الإبداع كعملية اختبار وتعلم، وليس كعملية إنتاج. الإبداع الموجه للأداء له عمر قصير، لذا تعامل معه بهذه الطريقة. السرعة أكثر أهمية من الكمال.
• اعترف بأن الأداء والعلامة التجارية ليسا في تضارب. استثمار العلامة التجارية يجعل الوسائط المدفوعة أرخص. بناء كليهما.

الخوارزمية تفي بعملها. السؤال هو ما إذا كنت تعطيها شيئًا يستحق الترويج.