جدول بيانات المدير المالي
استثمار العلامة التجارية هو أول شيء يتم قطعه عندما تنضغط الهوامش. إنه بند الميزانية الذي يتمتع بأقل نسبة اسناد مباشرة وأطول فترة استرجاع والعديد من العوائق المترتبة على تخفيضه.
آخر شيء هو الفخ. العواقب حقيقية. فقط أنها مؤجلة 12 إلى 24 شهراً، وقت طويل يكون فيه المسؤول الذي اتخذ القرار عادة قد انتقل إلى مكان آخر.
عندما قللت Nike من البيع بالجملة وأعادت التركيز على تسويق أداء الخدمات المباشرة، ظل الإيراد مستقراً لمدة سنتين قبل الانهيار. كان الجدول يبدو جيداً حتى لم يعد. نفس الإستراتيجية تتكرر عبر العلامات التجارية الكبرى في كل مرة تنضغط فيها الأسواق. اخفضي استثمار العلامة التجارية. راقبي كفاءة التسويق الأداء تبقى مستقرة. احتفلي بالوفورات المالية. ثم راقبي كيف ينضب الطلب في السنة الثانية، عندما تنتهي حقوق العلامة التجارية التي بنيتيها سنوات مضت.
الآلية بسيطة. استثمار العلامة التجارية يغرس الطلب. التسويق الأداء يحصده. اخفضي الغرس والحصاد ينضب، ليس فوراً لكن حتماً.
ما هو إنشاء الطلب فعلياً
ليس إعلاناً. بنية تحتية.
إنشاء الطلب هو العمل الذي يعرف علامتك التجارية للأشخاص الذين لم يكونوا يعرفون أنهم يريدون ما تبيعينه قبل أن تطلبي منهم الشراء.
يشمل حملات العلامة التجارية والمحتوى التحريري والشراكات الثقافية والحضور على وسائل التواصل والعلاقات العامة والتجارب المباشرة. أي شيء يبني الوعي بالعلامة التجارية والربط بها في أذهان الأشخاص الذين لا يمرون حالياً بلحظة شراء.
قلصت معظم العلامات التجارية هذا إلى "إعلانات الجزء العلوي من الممر" وهو لا يزال تفكيراً أداتياً تطبيقاً على أهداف الوعي. هذا ليس إنشاء طلب. هذا استجابة طلب بشبكة أوسع. التمييز مهم.
الجمهور الذي لم تقابليه بعد
الجمهور الذي لم تقابليه بعد أكبر من قائمة إدارة العلاقات بأوامر من حيث الحجم. إنشاء الطلب هي الآلية الوحيدة التي تصل إليهم قبل أن يبحثوا بنشاط. شخص لم تقابليه من قبل وهو في السوق لفئتك ولم يسمع بعلامتك التجارية قط أصعب بكثير في التحويل عبر البحث المدفوع من شخص يعرف بالفعل أن علامتك موجودة.
إنشاء الطلب هو كيفية أن تصبحي الخيار الواضح قبل لحظة الشراء. ليس من خلال نفقات الإعلان، بل من خلال الحضور الثقافي المتراكم. الألفة. الربط. العلامة التجارية التي يوصي بها الناس لأصدقائهم. العلامة التجارية التي يفكر بها الناس عندما يفكرون في الفئة.
نموذج المراكمة
استجابة الطلب لا تتراكم. تنفقين X، تحصلين على Y عميل. توقفين الإنفاق، والممر يتوقف. إنه تبادل مباشر. الرياضيات خطية.
استثمار العلامة التجارية يتراكم. حملة تُجرى هذا العام تزيد الوعي بالعلامة التجارية، مما يزيد البحث العضوي، مما يحسن معدلات التحويل المدفوع، مما يخفض تكلفة الاستحصال، مما يجعل تسويق الأداء لهذا العام أكثر كفاءة، مما يتراكم في أداء السنة القادمة. الرياضيات تتغير.
Nike في عام 1988. "Just Do It" لم تنتج ارتفاعاً في إيرادات Q3. بنت هوية على مدى ثلاثة عقود جعلت كل دولار تسويق لاحق أكثر كفاءة. الحملة كانت مميزة، لكن قيمتها لم تكن في Q3. بل كانت في التأثير المتراكم الذي كانت له على كل إطلاق منتج وكل صفقة موافقة وكل لحظة تجزئة جاءت بعدها.
ديناميكية التراكم هذه هي ما تنسيه العلامات التجارية الكبرى عندما تحسن لأهداف ربع سنوية. استثمار العلامة التجارية التي قطعوه اليوم كان سيمنع ارتفاع تكلفة الاستحصال الذي هم على وشك رؤيته. لكن التأخير يجعله غير مرئي.
التأخير 18 شهراً
هذه هي الآلية التي تجعل استثمار العلامة التجارية سهل القطع وخطير القطع. عندما تخفضين استثمار العلامة التجارية، لا شيء يحدث فوراً. الطلب الذي بنيتيه بالفعل من خلال عمل العلامة التجارية السابق يستمر في التدفق إلى ممرك. معدلات التحويل تبقى. تكلفة الاستحصال تبقى. الجدول يبدو جيداً.
بعد 12 إلى 18 شهراً، الممر المبني على استثمار العلامة التجارية القديم يبدأ بالنحول. العملاء الجدد أصعب في الإيجاد. تكلفة الاستحصال تصعد. الخوارزمية تضطر للعمل أكثر وتفرض رسوماً أكثر لإيجاد أشخاص مستعدين للشراء من علامة سمعوا عنها أقل وأقل.
المشكلة أنه عندما يكون الانخفاض مرئياً بالأرقام، استثمار العلامة التجارية الذي كان سيمنعه كان يجب أن يبدأ قبل 18 شهراً. لا تستطيعين الاسترجاع بسرعة. تستطيعين فقط البدء قبل ما تعتقدين أنك تحتاجين إليه.
فوائد استثمار العلامة التجارية مؤجلة 12 إلى 24 شهراً. التسويق الأداء فوري. عندما تنضغط الميزانيات، الفائدة الفورية للأداء تجعل قطع العلامة يشعر بالعقلانية. لا يشعر. إنه مجرد عواقب مؤجلة.
كيف يبدو التوازن
العلامات التجارية التي تنمو الأسرع ليست التي اختارت الأداء على العلامة التجارية أو العلامة التجارية على الأداء. هي التي تحافظ على كليهما، بما يتناسب مع مرحلة نموها وموضعها في السوق.
بالنسبة لعلامة تجارية في مرحلة مبكرة، إنشاء الطلب هو كل شيء. ليس لديك طلب موجود لاستجابته. أنفقي الجزء الأكبر على بناء الوعي والرغبة. اسحبي ما يتدفق منه.
بالنسبة لعلامة تجارية ناضجة، النسبة تتحول لكن لا تنقلب. الأداء تصبح أكثر كفاءة مع بناء قوة العلامة التجارية. قطع استثمار العلامة التجارية لتمويل أداء أكثر هو إنفاق كفاءة السنة التالية لدفع أهداف هذا العام.
المبدأ التقريبي معتمد من عقود من الدراسات الاقتصادية القياسية. العلامات التجارية التي تحافظ على تقسيم تقريبي بين بناء العلامة والتفعيل الأداء تحافظ على النمو بشكل أكثر موثوقية من العلامات التجارية التي تحسن نحو 80/20 في أي اتجاه. النسبة 60/40 ليست قانوناً. إنها إشارة حول حيث يميل التوازن ليكون منتجاً.
الإبداع كبنية تحتية طويلة الأجل
حملة العلامة التجارية ليست نفقة. إنها استثمار رأسمالي بجدول استهلاك متعدد السنوات.
فهمت صناعة السلع الاستهلاكية المعبأة هذا لعقود. حملات العلامة التجارية تعمل لسنوات، تراكم الحقوق عبر كل تعرض. الوعي المبني في السنة الأولى يجعل الوسائط في السنتين الثانية والثالثة أكثر كفاءة.
تعاملت معظم علامات DTC مع الإبداع مثل الاستهلاكيات. منتج بسرعة، استخدام مرة واحدة، استبدال. لا ينتج هذا النموذج تراكماً، لا حقوق، لا خندق. إنه جهاز مشي يتطلب نفقات ثابتة للحفاظ على نتائج ثابتة.
بناء إبداع يُقصد أن يستمر. أجري حملات طويلة بما يكفي لاختراق الرسالة. حملة مدتها 12 أسبوعاً تُقصد أن تكون طازجة وجديدة لا تبني شيئاً. حملة تعمل بشكل متسق لمدة 18 شهراً وتُحسن بمرور الوقت تبني الربط. تصبح جزء من كيفية تفكير الناس حول العلامة التجارية.
قيسي حقوق العلامة التجارية كأصل حقيقي. تتبعي الوعي والاعتبار والأفضلية. شاهدي كيف تتراكم. إنها الشيء الأكثر دفاعاً يمكنك بناؤه. المنافسون يستطيعون نسخ منتجك وسعرك ومنصتك. لا يستطيعون نسخ ما تعني علامتك للناس.
مستعدة لبناء شيء يتراكم؟
تعمل TechSparq مع العلامات التجارية التي تفكر ما وراء الربع السنوي. استثمار العلامة التجارية، استراتيجية إبداعية، حملات مبنية لتستمر. هذا هو العمل الذي نحن أفضل فيه.
دعينا نصنع شيئاً