منصتك
ليست استراتيجيتك.
التسويق هو.

لقد شاهدت عمليات بناء تجارة إلكترونية مثالية تقنياً تذهب إلى اللا مكان. واجهات متاجر جميلة. دفع سريع. مخزون متكامل بلا أخطاء. بلا صلة تماماً بالواقع. حركة مرور صفرية. تحويل متوسط. إيرادات مسطحة. التكنولوجيا فعلت تماماً ما كان يفترض بها فعله. لم يخبر أحد فريق التسويق ما يجب عليه فعله.

هذا ليس فشل نادر. إنه فشل الوضع الافتراضي. تسير المحادثة في معظم المنظمات في الاتجاه الخاطئ. اختر المنصة، بناء المتجر، إحاطة فريق التسويق. هذا الترتيب معكوس، وينتج عنه بالضبط النتائج التي تتوقعها من البدء بالمكان الخاطئ.

التجارة الإلكترونية ليست مشكلة تكنولوجية يرفقها التسويق. إنها مشكلة تسويقية تمكنها التكنولوجيا. عندما تصحح تلك العلاقة، يصبح متجر مبني بشكل جيد أحد أقوى الأشياء التي يمكن أن تملكها العلامة التجارية. عندما تخطئ، تملك بنية تحتية باهظة بلا جمهور، وبلا قصة واضحة حول سبب اهتمام أي شخص بك.

هذا ليس نظرياً. السجل مليء بالعلامات التجارية الممولة جيداً والمتطورة تقنياً التي بنت بالضبط الشيء الخاطئ بالترتيب الخاطئ.

البناء مقابل الجمهور

نحن نمجد البناء. كل عرض اختيار منصة، كل جدول زمني للهجرة، كل اختبار A/B، كلها موجهة نحو نفس الافتراض الخفي. إذا كان المتجر جيداً بما يكفي، سيأتي العملاء. لن يأتوا. التجارة الإلكترونية ليست حقل الأحلام. المتجر وجهة. التسويق هو الطريق. بدون الطريق، الوجهة لا توجد.

العلامات التجارية التي فعلاً اكتشفت التجارة الإلكترونية الرقمية ليست تلك التي لديها أكثر المنصات تطوراً. إنها تلك التي لديها فهم أوضح لمن تتحدث إليهم، وما يعتقده هؤلاء الناس، وما يتطلبه الحصول على انتباههم والحفاظ عليه. يتبع اختيار المنصة هذا الوضوح. لا ينشئه.

يبدو هذا واضحاً حتى تنظر إلى حيث تنفق المنظمات الكبرى وقتها فعلاً. تقييمات المنصة التي تستمر ستة أشهر. مشاريع الهجرة التي تستهلك أرباع سنوية كاملة. برامج CRO التي هي فعلاً نقل نفس حركة المرور غير المؤهلة عبر قمع مختلف قليلاً. سؤال الجمهور (من نصل إليه، لماذا هم هنا، ماذا أخبرناهم أن نتوقع) يؤجل إلى الأبد، أو يسلم إلى وكالة في النهاية لـ "معرفة التسويق."

مشكلة جودة حركة المرور

معظم العلامات التجارية تتتبع معدل التحويل كمقياس صحة أساسي لعملية التجارة الإلكترونية. هو الرقم الخاطئ للقيادة به، والتحسين نحوه دون معالجة ما في الأعلى ينتج نوعاً محدداً جداً من الفشل. تحصل على مكاسب هامشية تصل إلى قمة، معايير صرفة مقابل متوسطات الصناعة التي لم تكن أبداً المعيار الصحيح بأي حال.

عندما ترسل العلامة التجارية حركة مرور غير مؤهلة أو غير مهتمة أو ببساطة غير مدركة إلى متجر محسّن بشكل مثالي، ستواجه سقف تحويل لن يخترقه أي مقدار من عمل CRO. المشكلة ليست تدفق الدفع. ليست صور المنتجات. ليست العنوان على PDP. الناس يصلون. من هم، لماذا جاؤوا، وماذا أخبروهم أن يتوقعوا قبل أن يضغطوا.

جودة حركة المرور ناتج التسويق. إنها النتيجة المباشرة لما قلته، أين قلته، وما إذا كان الناس الذين رأوها الأشخاص المناسبين لقوله لهم. حملة قوية ترسل الناس الذين يؤمنون بشيء عن العلامة التجارية لمتجر يؤكد ويوسع هذا الاعتقاد. حملة ضعيفة ترسل الجميع إلى متجر يجب أن يفعل كل عمل الإقناع من الصفر، والمتجر سيء جداً حقاً في تلك الوظيفة مقارنة بالإبداع العظيم يعمل في السياق الصحيح.

رأس مال العلامة التجارية هو مضاعف معدل التحويل

هذا الشيء الذي لن يقوله معظم مسوقي الأداء بصراحة، لأنه من الصعب وضعه في لوحة التحكم. عندما تكون العلامة التجارية قوية تحول بمعدل أعلى من علامة تجارية ضعيفة، مع الحفاظ على كل متغير آخر ثابت. يشتري الناس من العلامات التجارية التي يعرفونها ويثقون بها ويشعرون بشيء تجاهها. هذا الثقة لم يبن في تدفق الدفع. بدلاً من ذلك، يبنى في سنوات من عمل الإبداع واستثمار الحملة والحضور المتسق للعلامة التجارية الذي سبق الزيارة.

رأس مال العلامة التجارية لا يظهر في تحليلات منصتك. يظهر في معدل التحويل. يظهر في LTV. يظهر في معدل شرائك المتكرر وحصتك من البحث العضوي والنسبة المئوية لعملائك الذين جاؤوا إليك مباشرة بدلاً من خلال نقرة مدفوعة. إنه أحد الأصول التجارية القليلة التي تتراكم حقاً بمرور الوقت، ويبنى بالكامل خارج المنصة.

الآثار غير المريحة. إذا كنت تكافح مع التحويل أو LTV وحسّنت القمع بالفعل، فقد لا تكون المشكلة قابلة للإصلاح داخل المنصة على الإطلاق. قد تكون مشكلة علامة تجارية. مشكلة إبداع. سؤال ما إذا كان عدد كافٍ من الناس في الأسواق الصحيحة قد أخبروا بقصة مقنعة بما يكفي حول سبب استحقاق العلامة التجارية انتباههم. لا هجرة منصة تحل ذلك. لا اختبار تدفق دفع يحل ذلك. حملة رائعة، المحتفظ بها بمرور الوقت، قد تفعل.

استحداث الطلب مقابل التقاط الطلب. النسبة التي تخطئها معظم العلامات التجارية.

استثمار التجارة الإلكترونية الكبرى موجه بقوة نحو التقاط الطلب. SEO، البحث المدفوع، إعلانات التسوق، إعادة الاستهداف، تحسين معدل التحويل، التسويق عبر البريد الإلكتروني للقوائم الموجودة. هذه كلها استثمارات في التقاط الناس الذين يعرفون بالفعل أنهم يريدون شيئاً. مهمة. لديهم أيضاً سقف هيكلي. لا يمكن لالتقاط الطلب أن ينمي الإيرادات تجاوز حجم الطلب الموجود في السوق.

استحداث الطلب (حملات العلامة التجارية، المحتوى، الحضور الاجتماعي، التحرير، التجريبية، الفيديو، الشراكات) هو العمل الذي يوسع المجمع. يعرّف العلامة التجارية للناس الذين لم يعرفوا أنهم يريدون ما تبيعه. يبني الارتباطات والإذن العاطفي الذي يجعل الشراء المستقبلي يشعر بأنه حتمي بدلاً من مفكر فيه. هو أفق أطول، أصعب للنسب، وغالباً ما يكون ممول بقلة نسبية مقابل القنوات التي لديها بيانات آخر نقرة نظيفة المرفقة بها.

أسرع العلامات التجارية في النمو تستثمر في نصفي هذه المعادلة. ليس لأنهم تخلوا عن انضباط الأداء (الأفضل منهم صارم حول العائد على الاستثمار) لكن لأنهم يفهمون أن الأداء يمكن فقط حصاد ما غرست العلامة التجارية. عندما يتوقف الاستثمار في العلامة التجارية، تصل أرقام الأداء إلى قمة، ثم تبدأ في التحلل. الجمهور الذي تم تنميته عبر العلامة التجارية يصبح أقدم وأصغر. الجمهور الجديد الذي لم يتم تطويره أبداً لا يظهر أبداً في القمع.

الموجز هو حيث يبدأ

أهم وثيقة في مشروع تجارة إلكترونية ليست مواصفات المنصة. ليست خطة الهجرة أو رسم التكامل أو خريطة طريق الاختبار A/B. إنها الموجز. الموجز الإبداعي. موجز العلامة التجارية. الذي يجيب هذا. من نتحدث إليه؟ ماذا نريدهم أن يعتقدوا؟ ماذا يجب أن يحدث في اللحظة التي يواجهون فيها هذه العلامة التجارية؟

كل قرار تجارة إلكترونية لاحق يعود إلى تلك الوثيقة، أو يجب أن يعود. اختيار المنصة. معمارية واجهة المتجر. تجربة الدفع. استراتيجية البريد الإلكتروني. مزيج الوسائط. توقيت الحملة. كل ذلك متوافق مع ما تقوله الموجز أن هذه العلامة التجارية، أو تعمل ضدها. معظم العلامات التجارية تكتب الموجز (إن كتبوها على الإطلاق) بعد أن تم اختيار المنصة بالفعل والبناء بدأ. هذا ترتيب خاطئ.

عندما يأتي الموجز أولاً، تصبح قرارات التكنولوجيا أنظف. المنصة التي تناسب الواقع التشغيلي للعلامة التجارية وموقفها التسويقي تصبح أوضح. معمارية الحملة التي ستقود حقاً النوع الصحيح من حركة المرور تصبح أكثر معنى. الإبداع وتجربة التجارة الإلكترونية مصممان للعمل معاً بدلاً من التجميع من النهايات المعاكسة والتوقع أن يلتقيا في الأوسط.

عندما يأتي الموجز آخراً، تزيّن نظاماً تم بناؤه دون العلامة التجارية في الاعتبار. الحملة تصبح طبقة من الطلاء على بنية تحتية لا تدعم القصة التي تخبرها. الإبداع جيد. التجربة غير متسقة معها. العميل يصل متوقعاً شيئاً واحداً ويجد آخر، والفجوة بين هذين الشيء هي حيث يموت التحويل.

نموذج مختلف

أسلوب TechSparq هو الاندماج قبل إقفال الموجز. ليس بعد اختيار المنصة، ليس بعد كتابة موجز الحملة والموافقة عليها وتسليمها إلى فريق الإنتاج. قبل. في الغرفة حيث يتم اتخاذ القرارات التجارية، بوجهة نظر حول القصة التي تحتاج هذه العلامة التجارية لرويتها والتجربة التي تحتاج إلى تقديمها لجعل هذه القصة موثوقة.

هذا ليس نموذج الوكالة القياسي. معظم الوكالات الإبداعية تتلقى موجز وتطلب منها تنفيذها. بعض تلك الموجزات ممتازة. العديد منها موجزات للشيء الخاطئ. تلك الموجزات تصف التكتيكات دون حل الاستراتيجية، أو تصف الاستراتيجية دون حل الموضع الفعلي للعلامة التجارية في سوقها. وجدنا أننا نفعل عمل أفضل، والعلامات التجارية التي نعمل معها تحصل على نتائج أفضل، عندما نكون في أعلى تلك القرارات بدلاً من أسفلها.

استراتيجية التجارة الإلكترونية واستراتيجية التسويق ليست خطوط عمل منفصلة تدمج في النهاية. إنها نفس العمل ينظر إليه من زاويتين. القرار التجاري ينطوي على منصة وبنية معمارية وخليط قناة، وينبغي أن يكون مستنيراً بواقع التسويق. ما هذه العلامة التجارية. ما الجمهور الذي تحاول الوصول إليه. ما القصة التي تحتاج لرويتها. ما الإبداع التي يمكنها فعلاً إنتاجها والحفاظ عليها. عندما تحدث تلك القرارات بالتسلسل، النتائج قابلة للتنبؤ. عندما تحدث معاً، من وجهة نظر مشتركة، النتائج مختلفة.

المنصة مهمة. احصل عليها صحيح. أجرِ تقييماً جدياً. اتخذ القرار بعناية. ثم تذكر أن المنصة هي البنية التحتية. الحملة هي المحرك. لم يقود أحد إلى أي مكان على البنية التحتية وحدها.